探討撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法的適用條件

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1、探討撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法的適用條件所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。撇脂定價(jià)法的適用條件：第一，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；第二，這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；第三，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；第四，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加

2、入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有傳統(tǒng)的影響力。撇脂定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)　　1.利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)?！　?.在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象?！　?.先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。　　4

3、.在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)　　1.高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗?！　?.高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者?！　?.價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消

4、費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題?？偟膩?lái)說，撇脂定價(jià)策略給我們提供了一種思路，即價(jià)格先高后低的思路，如果應(yīng)用得當(dāng)，可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。但它應(yīng)用的前提是產(chǎn)品必須能吸引消費(fèi)者，也就是產(chǎn)品要有新意。舉個(gè)例子，相信大家都知道：電話初裝費(fèi)，中國(guó)電信就是采用了撇脂定價(jià)策略取得了成功！1945年美國(guó)雷諾公司美國(guó)雷諾公司從阿根廷購(gòu)進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才o．5美元，卻以20美元

5、的零售價(jià)投放市場(chǎng)。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2．6萬(wàn)美元，競(jìng)獲得15．6萬(wàn)美元的豐厚利潤(rùn)。以后競(jìng)爭(zhēng)者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至o．7美元，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。蘋果公司iPod的成功　　先舉一個(gè)撇脂定價(jià)的例子。蘋果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來(lái)最成功的消費(fèi)類數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋果迷”既有錢又愿意花錢，所以還是紛紛購(gòu)買。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，

6、定價(jià)499元美元，仍然賣得很好。蘋果的撇脂定價(jià)大獲成功?！　∽鳛閷?duì)比，索尼公司的MP3也采用撇脂定價(jià)法，但是卻沒有獲得成功。索尼失敗的第一個(gè)原因是產(chǎn)品的品質(zhì)和上市速度。索尼最近幾年在推出新產(chǎn)品時(shí)步履蹣跚，當(dāng)iPodmini在市場(chǎng)上熱賣兩年之后，索尼才推出了針對(duì)這款產(chǎn)品的A1000，可是此時(shí)蘋果公司卻已經(jīng)停止生產(chǎn)iPodmini，推出了一款新產(chǎn)品iPodnano，蘋果保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)，而索尼則總是在產(chǎn)品上落后一大步。此外，蘋果推出的產(chǎn)品馬上就可以在市場(chǎng)上買到，而索尼還只是預(yù)告，新產(chǎn)品正式上市還要再等兩個(gè)月。速度的差距，使蘋果在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)享受到了撇脂定價(jià)的厚利，而索尼的產(chǎn)品雖然定價(jià)同

7、樣高，但是由于銷量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。滲透定價(jià)策略它與撇脂定價(jià)策略相反。在新產(chǎn)品上市初期把價(jià)定得低些，待產(chǎn)品滲入市場(chǎng)，銷路打開后，再提高價(jià)格。滲透定價(jià)策略，與撇脂定價(jià)策略一起都屬于心理定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略設(shè)定最初低價(jià)，以便迅速和深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而快速吸引來(lái)大量的購(gòu)買者，贏得較大的市場(chǎng)份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業(yè)能夠進(jìn)一步減價(jià)。?新產(chǎn)品采用這一滲透定價(jià)應(yīng)具備相應(yīng)的條件：(1)新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極敏感，一個(gè)相