終端操作及樣板縣份建設(shè)(講義)

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1、終端操作及樣板縣份建設(shè)第一部分終端篇開篇語(yǔ)：滅族的產(chǎn)品、敗家的促銷、傷心的渠道終端市場(chǎng)“始終是調(diào)味品廠家永遠(yuǎn)的硬傷”眼看著白花花的銀子在市場(chǎng)打轉(zhuǎn)，如果沒有持續(xù)系統(tǒng)的工作，不久終端狀況又回到了市場(chǎng)原點(diǎn)；面對(duì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，有兩種不同的說法，一是以“渠道為王”之說，二是“終端為王”之說,究其市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)，兩者的目的和意義是相同的，在營(yíng)銷界，從公司的高管到最基層的業(yè)務(wù)人員，幾乎言必稱“終端”，左一個(gè)“終端”，右一個(gè)“終端”,都在強(qiáng)調(diào)終端市場(chǎng)的重要性，成也終端、敗也終端，所以說，千秋大業(yè)，始于終端！一、終端分類1、二批商：大終端（按渠道來分類：餐飲類型、B、C、D類超市

2、類型、批零類型、流通類型）2、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：農(nóng)貿(mào)店、高攤。3、超市：（4A超市、百貨公司、B、C、D類超市）；4、食雜店渠道：便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等5、封閉通路（學(xué)校飯?zhí)?、政府機(jī)關(guān)食堂、工廠、食品加工廠、員工福利、聯(lián)通移動(dòng)、藥店、加油站等）7、餐飲（星級(jí)酒店、連鎖餐飲、B、C、D類的餐飲連鎖店、快餐店、粉店、燒烤攤、燒鹵攤、大排檔等）二、終端操作具體策略：1、清晰市場(chǎng)責(zé)任田，規(guī)劃市場(chǎng)容量，制定終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。2、選擇好經(jīng)銷商：（要根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域的市場(chǎng)現(xiàn)狀、規(guī)模、特點(diǎn)、品牌純凈度）A類市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商（3000萬以上的地級(jí)市場(chǎng)）：品牌組合、資金能力

3、強(qiáng)、軟硬件配置高、發(fā)展意愿強(qiáng)、銷售能力和盈利能力以及服務(wù)意識(shí)強(qiáng)。B類市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商（1000萬以上的地級(jí)市場(chǎng)）：資金能力、車輛配置和人員到位、配合度高、愿意發(fā)展。C類市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商：（300萬以上的地級(jí)市場(chǎng)）：有餐飲功能的經(jīng)銷商優(yōu)先、有一定的資金和車輛以及人員配置、配合度高。3、終端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造：人員的要求（地級(jí)市150萬左右配置一個(gè)人、縣份市場(chǎng)100萬配置一個(gè)人的配置）；培訓(xùn)要求：樣板店建設(shè)、車銷、產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧等；線路劃分、拜訪頻率：工作標(biāo)準(zhǔn)要求、市場(chǎng)檢核等。三、終端操作的兩種形式分析（一）樣板店1、樣板店分類：樣板店分為銷量樣板店和質(zhì)量樣板店

4、兩種形式（1）銷量樣板店：即如何產(chǎn)品使陳列到貨架等，著眼于如何確保與擴(kuò)大產(chǎn)品陳列位置和陳列面積，以此來提高產(chǎn)品銷量最大化為市場(chǎng)效果，以銷售量的絕對(duì)數(shù)額作為基本的考核指標(biāo)。（2）質(zhì)量樣板店：即注重產(chǎn)品陳列的創(chuàng)意，陳列藝術(shù)，著眼對(duì)產(chǎn)品堆頭、堆箱、貨架陳列面、堆頭、新產(chǎn)品和高端產(chǎn)品的市場(chǎng)推介和推廣，以考核主推的品種的市場(chǎng)絕對(duì)數(shù)量作為基本考核指標(biāo)。2、樣板店的表現(xiàn)形式外在表現(xiàn)形式;樣板店要求必須掛上“海天產(chǎn)品樣板店**號(hào)”,這是很形象告訴所有的人，這是我們的樣板旗艦店，然后才是建立新產(chǎn)品或重點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)格的堆頭、堆箱、做生動(dòng)化陳列等等，這是很容易就能檢核到的；內(nèi)在表

5、現(xiàn)：就是經(jīng)銷商、廠家以及終端客戶三方的市場(chǎng)協(xié)議，含市場(chǎng)返利、堆箱的獎(jiǎng)勵(lì)、新產(chǎn)品推廣獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、陳列要求和市場(chǎng)檢核等等。3、樣板店的功能（1）“終端領(lǐng)袖”，是一種比較有效的示范效應(yīng),是品牌展示店，能夠減少新產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)阻力，使新品快速抵達(dá)零售終端，形成銷售氛圍，帶來新產(chǎn)品旺銷，讓其他零售商這款產(chǎn)品能賺錢，從而激發(fā)起了零售商對(duì)該產(chǎn)品的信心。（2）“市場(chǎng)堡壘”，是一種行之有效的碉堡店，不僅帶來穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售量，而且能夠帶來穩(wěn)健增長(zhǎng)的市場(chǎng)利潤(rùn)，能夠有效打擊市場(chǎng)競(jìng)品，形成市場(chǎng)排他性的專賣店。（3）“售后服務(wù)處理站”，樣板店是我司在終端市場(chǎng)建立的根據(jù)地，也是我

6、們?nèi)ラ_拓其他終端網(wǎng)點(diǎn)的加油站之一，因此，當(dāng)我們?cè)谄渌菢影宓暧龅叫庐a(chǎn)品銷售困難或者新規(guī)格銷售受阻時(shí)，可以將這類產(chǎn)品退換到樣板店來消化，進(jìn)一步降低了市場(chǎng)成本和經(jīng)銷商的退換貨的市場(chǎng)費(fèi)用。（4）“價(jià)格風(fēng)向標(biāo)”，樣板店是整個(gè)終端市場(chǎng)產(chǎn)品零售價(jià)的市場(chǎng)領(lǐng)航，如果其他非樣板終端的零售價(jià)沒有按照統(tǒng)一的價(jià)格銷售，但樣板店的零售價(jià)是按統(tǒng)一的價(jià)格銷售的，整個(gè)統(tǒng)一價(jià)格的市場(chǎng)恢復(fù)是比較快的；反之來講樣板店的價(jià)格沒有按照統(tǒng)一的零售價(jià)銷售，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整的壓力會(huì)空前加大，因此要密切關(guān)注樣板店的價(jià)格作用，做好市場(chǎng)的樣板模范作用。（5）“樣板市場(chǎng)”的橋頭堡：沒有樣板店的建設(shè)就沒有樣板市

7、場(chǎng)，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)沒有標(biāo)準(zhǔn)的樣板店就沒有樣板的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，同樣在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)沒有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)樣板店何來的樣板的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。（二）、車銷1、處理好新品“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”和網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量“的關(guān)系（1）新品鋪貨率雖然是重要的市場(chǎng)考核指標(biāo)，但不是惟一指標(biāo)。鋪貨率太低，不利于市場(chǎng)銷售；鋪貨率太高，但網(wǎng)點(diǎn)的銷售業(yè)績(jī)和廠商的合作關(guān)系卻不太理想，造成市場(chǎng)成本和資源的浪費(fèi)，因此，在網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)上，不但要重視網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，還要重視網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，樹立“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量比網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量更重要”的市場(chǎng)質(zhì)量。不能片面強(qiáng)調(diào)要求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，而應(yīng)該更加重視網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)行效率和質(zhì)量，所選的網(wǎng)點(diǎn)要做一個(gè)活一個(gè)，如此才是培育市場(chǎng)，保持市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展

8、。（2）要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性價(jià)比來進(jìn)行鋪貨。什么樣的產(chǎn)品進(jìn)什么樣的店，要根據(jù)產(chǎn)品