麥當(dāng)勞的快餐連鎖操作模式

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1、麥當(dāng)勞的快餐連鎖操作模式長(zhǎng)期以來，麥當(dāng)勞（McDonald's）始終是華爾街的寵兒。自2003年初，該公司的同店銷售額連續(xù)30個(gè)季度保持增長(zhǎng)；即使在2008年經(jīng)濟(jì)衰退最為嚴(yán)重時(shí)，其同店銷售額仍然增長(zhǎng)了6.1%。????這家全球性快餐連鎖公司采取的策略是：讓幾乎每個(gè)人的生活都離不開麥當(dāng)勞；并且憑此屢戰(zhàn)屢勝。其菜單在核心產(chǎn)品漢堡包和炸薯?xiàng)l的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，并以此吸引了各式各樣的新客戶：最近推出的燕麥早餐，就是針對(duì)注重養(yǎng)生的人群；而那些價(jià)格只有幾美元的單品，瞄準(zhǔn)的則是省吃儉用的人的腰包。此外，為了防止被星巴克（Starbucks）搶走生意，它又開發(fā)了McCaf

2、e特種咖啡飲品?，F(xiàn)在，即使那些不滿足于一杯普通咖啡的客人，也有了光臨麥當(dāng)勞的理由。????本周一，麥當(dāng)勞公布了2010年最后一個(gè)季度的收入。此前，業(yè)內(nèi)分析師曾預(yù)測(cè)，其營(yíng)業(yè)收入會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。華爾街也預(yù)計(jì)，2010年第四季度結(jié)束時(shí)，麥當(dāng)勞的股價(jià)會(huì)達(dá)到每股1.15美元，比一年前同期增長(zhǎng)了12%。????股東也跟著獲益：過去3年里，麥當(dāng)勞股票價(jià)格增長(zhǎng)了近40%。但是，這種勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)多久？盡管華爾街在對(duì)這只股票進(jìn)行評(píng)級(jí)時(shí)，“買入”依然占了壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但是，已有一些分析師表示：有幾大因素可能阻止這家全球最大的漢堡連鎖店的增長(zhǎng)勢(shì)頭。????以下是麥當(dāng)勞2011年需要小心提

3、防的三大不利因素。????食物價(jià)格不斷上漲：最近，由于農(nóng)產(chǎn)品和能源價(jià)格上漲，食品的批發(fā)和零售價(jià)格也均隨之上揚(yáng)。美國(guó)農(nóng)業(yè)部（TheUSDepartmentofAgriculture）預(yù)計(jì)，2011年，上述產(chǎn)品價(jià)格會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)之勢(shì)，并會(huì)引發(fā)食品價(jià)格上漲，年度漲幅將達(dá)2%~3%。迄今為止，麥當(dāng)勞以及其他大型漢堡連鎖店基本毫發(fā)未損。但是，這一形勢(shì)可能很快就會(huì)發(fā)生改變。????在上上周提交的一份分析報(bào)告中，加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)公司（RBCCapitalMarkets）分析師拉利?米勒指出，由于食品成本上漲，麥當(dāng)勞會(huì)將其出售的食品價(jià)格提高2%~3%。麥當(dāng)勞在公布去年第

4、四季度收入之前，拒絕對(duì)此發(fā)表評(píng)論。但是，去年10月，該公司首席財(cái)務(wù)官彼得?本森曾對(duì)分析師們表示，盡管牛肉和其他配料價(jià)格已經(jīng)開始上漲，他們自有辦法消化、解決這一問題。????盡管如此，現(xiàn)在就說麥當(dāng)勞在此通貨膨脹壓力下，依然能夠毫發(fā)無損，未免有些為時(shí)尚早。JefferiesandCompany公司分析師安迪?巴里什指出，麥當(dāng)勞運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)中的絕大部分——近三分之二均來自特許加盟費(fèi)，這使其很大程度上免受變化無常的市場(chǎng)因素的影響，但即便如此，食品價(jià)格上漲仍然會(huì)給麥當(dāng)勞帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。由于注重節(jié)省的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格上漲異常敏感，諸家特許加盟店在處理漲價(jià)一事時(shí)，必定是左右為難。

5、盡管如此，如果價(jià)格上漲到一定程度，以致特許加盟店難以再進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，最終勢(shì)必會(huì)影響到整個(gè)連鎖店的利潤(rùn)。????巴里什還表示，麥當(dāng)勞今年的銷售額和利潤(rùn)依然會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但是收入增長(zhǎng)的幅度會(huì)逐漸放緩。他預(yù)計(jì)，2010年，麥當(dāng)勞利潤(rùn)漲幅為16%；2011年，利潤(rùn)漲幅會(huì)降至10%。????飲料相對(duì)于漢堡的局限性：由于提供的飲食日益多樣化，麥當(dāng)勞得以在經(jīng)濟(jì)衰退中，成為全美績(jī)效最佳的餐飲企業(yè)。該公司很快認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者可以選擇的飲食不計(jì)其數(shù)，他們希望，除了一日三餐，其他時(shí)間還能到麥當(dāng)勞喝點(diǎn)東西，吃塊點(diǎn)心。因此，該公司推出了現(xiàn)在十分流行的創(chuàng)新性飲品。這些飲品，從水果冰沙到特

6、色咖啡飲品，無所不包。????但是，增加飲品種類，對(duì)于提高公司收入的貢獻(xiàn)畢竟有限?！度A爾街日?qǐng)?bào)》（WallStreetJournal）最近曾援引該公司的一封電子郵件，信中披露，5年來，麥當(dāng)勞午餐高峰時(shí)段的生意始終不太景氣。此外，有幾名分析師認(rèn)為，麥當(dāng)勞2011年前景不容樂觀。他們指出，事實(shí)上，該公司的核心業(yè)務(wù)，即漢堡和薯?xiàng)l業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)被高估了。????霍華德?潘尼不僅是投資研究機(jī)構(gòu)Hedgeye公司的餐飲業(yè)分析師，也是《財(cái)富》雜志的特約作者。他認(rèn)為，麥當(dāng)勞擴(kuò)充飲品業(yè)務(wù)的力度不免有些過猛，最終可能會(huì)物極必反，影響到整個(gè)美國(guó)的同店銷售額，使后者在今年的第二、三、四季

7、度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。迄今，麥當(dāng)勞飲品業(yè)務(wù)的成功，主要源于拿鐵類咖啡等特種咖啡業(yè)務(wù)；而這類飲料的定價(jià)往往比較高。潘尼還表示，這些價(jià)格相對(duì)高昂的飲品的銷售額年同比增長(zhǎng)已經(jīng)趨平。????“麥當(dāng)勞靠薯?xiàng)l和飲品大賺其錢。”潘尼表示：“銷售飲品雖然賺錢，但同時(shí)也增加了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。與倒杯可口可樂相比，沖泡一杯拿鐵咖啡的時(shí)間要長(zhǎng)多了。這樣一來，在服務(wù)高峰時(shí)段就得增加人手?！????投資回報(bào)：美國(guó)證券評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)JanneyMontgomery的分析師馬克?卡里諾斯基對(duì)麥當(dāng)勞股票的評(píng)級(jí)依然是“買入”。去年10月，他曾針對(duì)麥當(dāng)勞的特許加盟店進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研報(bào)告顯示，麥當(dāng)勞要求特許加盟店重

8、新裝修店鋪，擴(kuò)大咖啡銷量，對(duì)此，一些加