資陽項(xiàng)目策劃方案學(xué)士學(xué)位論文.doc

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1、“資陽某某花園”項(xiàng)目策劃方案策劃公司2004年9月25日目錄第一篇項(xiàng)目分析4一、市場(chǎng)分析4（一）項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析4（二）項(xiàng)目機(jī)會(huì)與威脅分析4二、項(xiàng)目定位4（一）項(xiàng)目總體定位4（二）項(xiàng)目功能定位5（三）項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位5三、賣點(diǎn)分析6四、入市時(shí)機(jī)6第二篇項(xiàng)目總體營銷策略8一、項(xiàng)目總營銷策略分析8二、純商業(yè)板塊營銷策略8（一）純商業(yè)板塊概念闡釋8（二）純商業(yè)板塊籌建策略8（三）純商業(yè)板塊經(jīng)營策略9（四）純商業(yè)板塊效益分析9三、純公益板塊營銷策略10（一）純公益板塊概念闡釋10（二）純公益板塊籌建策略10（三）純公益板塊經(jīng)營策略11（四）純公益板塊效益分析11四、綜

2、合板塊營銷策略11（一）綜合板塊概念闡釋11（二）綜合板塊籌建策略11（三）綜合板塊經(jīng)營策略13（四）綜合板塊效益分析13五、住宅板塊營銷策略14（一）住宅板塊概念闡釋14（二）住宅板塊籌建策略14（三）住宅板塊經(jīng)營策略14（四）住宅板塊效益分析15第三篇營銷推廣策略16一、整合營銷16二、包裝策略16（一）現(xiàn)場(chǎng)營造16（二）導(dǎo)示系統(tǒng)16（三）環(huán)境包裝16（四）資料包裝17三、公關(guān)策略17四、廣告策略18第四篇商業(yè)運(yùn)作策略20一、進(jìn)度策略20二、招商策略21三、業(yè)主策略22四、規(guī)劃策略22五、管理策略22六、價(jià)格策略23第五篇總結(jié)24一、項(xiàng)目分析24二、總體

3、營銷策略25三、營銷推廣策略27四、商業(yè)運(yùn)作策略28第一篇項(xiàng)目分析一、市場(chǎng)分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析1、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)主要包括強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)、土地資源優(yōu)勢(shì)、項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、終端消費(fèi)預(yù)期、文化背景優(yōu)勢(shì)、自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)、道路交通優(yōu)勢(shì)。2、項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)主要包括資陽市城市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較差，人均可支配收入低，城市消費(fèi)能力較差；目前周邊的項(xiàng)目多數(shù)為新建和待建項(xiàng)目，商業(yè)氛圍劣勢(shì)。（二）項(xiàng)目機(jī)會(huì)與威脅分析1、項(xiàng)目機(jī)會(huì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)主要包括“挖空老城區(qū)、建設(shè)新城區(qū)”的政策導(dǎo)向?yàn)樵擁?xiàng)目提供了有力的保障；區(qū)域內(nèi)開發(fā)了大量的中高檔品質(zhì)新盤，住宅地產(chǎn)的品質(zhì)提升大。2、項(xiàng)目威

4、脅項(xiàng)目威脅主要包括該區(qū)域商業(yè)氣息較弱，投資者投資信心不足；傳統(tǒng)商業(yè)的慣性的威脅；本項(xiàng)目新城區(qū)并且處在新城區(qū)目前的邊緣地帶，人氣難以聚集。二、項(xiàng)目定位（一）項(xiàng)目總體定位根據(jù)定位報(bào)告的研究結(jié)論表明，項(xiàng)目總體定位為資陽市獨(dú)一無二的，集山水、森林、文化、觀光、度假、休閑、娛樂為一體，兼顧城市景觀、科普教育、全民健身、綠化生態(tài)等多功能的開放性的園林式現(xiàn)代城市生態(tài)花園。從名稱定位來看，根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目市場(chǎng)分析以及現(xiàn)代營銷理念，項(xiàng)目采用“資陽某某花園”名稱；從概念定位來看，項(xiàng)目力求打造“生態(tài)花園”的概念，充分利用項(xiàng)目的山水、森林、園林景觀特色，打造資陽市的新城市中心

5、，打造資陽市“生態(tài)花園”。（一）項(xiàng)目功能定位根據(jù)定位報(bào)告的研究結(jié)論表明，本項(xiàng)目主要包括休閑功能、觀光功能、度假功能、游樂功能、科普教育、購物功能、餐飲功能、娛樂功能等八大功能。具體功能定位闡述如下：休閑功能是指根據(jù)項(xiàng)目的地理特征、山水內(nèi)涵，項(xiàng)目在功能上完善休閑功能，修建以藥材、藥浴為特色的休閑洗浴中心，設(shè)置公益型健身設(shè)備和健身場(chǎng)地，實(shí)現(xiàn)并滿足市民休閑活動(dòng)的多樣化需求。旅游、觀光和度假功能是指項(xiàng)目設(shè)置旅游、觀光的場(chǎng)所，集山水、森林、植物園、部分原始植被于一身，是市民和游客度假勝地，讓游客在休閑、觀光的同時(shí)度過一個(gè)愉快、美麗、健康、生態(tài)的周末或假期。游樂功能和科

6、普教育是指考慮項(xiàng)目的公益性內(nèi)涵以及聚集項(xiàng)目人氣，設(shè)置兒童戶外設(shè)施、搖搖樂、長頸鹿滑梯、小雞蹺蹺板等游樂功能及科普教育功能，開展科普活動(dòng)、宣傳科普知識(shí)，宣傳資陽市的歷史文化名人。餐飲、娛樂、購物功能是指本項(xiàng)目處在四三一片區(qū)的生活區(qū)范圍內(nèi)，又是政府機(jī)構(gòu)的住宅區(qū)，具有較強(qiáng)的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，有必要設(shè)置配套的購物超市、特色餐飲、娛樂項(xiàng)目。居家功能是項(xiàng)目未來的關(guān)鍵盈利點(diǎn)，居家功能主要指在打造資陽某某花園周邊環(huán)境，塑造“資陽某某花園”品牌后，城投公司通過土地經(jīng)營，開發(fā)周邊住宅小區(qū)的居住功能。（二）項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位根據(jù)定位報(bào)告的研究結(jié)論表明，本項(xiàng)目按照功能來進(jìn)行業(yè)態(tài)劃分及業(yè)

7、態(tài)定位，共分餐飲娛樂業(yè)態(tài)、購物休閑業(yè)態(tài)、文化科普業(yè)態(tài)、運(yùn)動(dòng)健身業(yè)態(tài)、康體游樂業(yè)態(tài)、旅游觀光業(yè)態(tài)、綜合服務(wù)業(yè)態(tài)等七大業(yè)態(tài)。餐飲娛樂業(yè)態(tài)設(shè)品牌餐飲、特色餐飲、KTV歌城、夜總會(huì)等商業(yè)項(xiàng)目，為市民和游客提供餐飲、娛樂的配套服務(wù)。在品牌餐飲方面設(shè)置整個(gè)資陽市的婚宴、壽宴中心。本業(yè)態(tài)是純粹商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，是項(xiàng)目營運(yùn)中最重用的盈利點(diǎn)。購物休閑業(yè)態(tài)設(shè)置中藥浴場(chǎng)、陽光沙灘、購物超市（小型）等商業(yè)項(xiàng)目及其他綜合服務(wù)設(shè)施，如賓館、酒店、茶園、觀景亭、花廊等，為市民和游客提供購物、休閑、度假的配套服務(wù)。文化科普業(yè)態(tài)設(shè)文化館、圖書館、老年文化活動(dòng)中心、青年文化活動(dòng)中心、資陽文化名人廣

8、場(chǎng)，滿足市民文化交流及青少年科普教育的需要。運(yùn)動(dòng)健身