服裝品牌經(jīng)營分析

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1、服裝品牌經(jīng)營分析：服裝品牌特許經(jīng)營的成長之道、如何進(jìn)行服裝品牌特許經(jīng)營題記——國內(nèi)的大多數(shù)服裝品牌，或許受制于實力，又或是追求功利，在其發(fā)展的過程中，往往少不了毛燥與急進(jìn)。他們等不起，更虧不起，要是1年不盈利，便會忐忑不安，要是2年不進(jìn)帳，便心灰意冷。本文通過記述N品牌遭遇特許經(jīng)營“鐵滑盧”的全過程，來幫助人們重新審視服裝品牌特許經(jīng)營的成長之道。　　首戰(zhàn)告敗　重整旗鼓　　N品牌，主營運動鞋服。2004年初開始切入國內(nèi)市場，走特許經(jīng)營之道，在全國各地發(fā)展特許專賣，通過特許經(jīng)營模式搶占本土高端運動市場。為此，還專門注冊了

2、N公司，負(fù)責(zé)N品牌的銷售與推廣?！　?004年6月，N品牌在當(dāng)?shù)匾患易罹哂绊懥Φ奈逍羌壘频暾匍_了首屆招商訂貨會。此次會議，耗資巨大，規(guī)模盛大，不僅邀請了全國近200位代理商及加盟商、CBA某籃球隊隊員、當(dāng)?shù)卣?、學(xué)者人士，而且還專門請了一個知名劇組前來助威，真可謂是群英匯粹，熱鬧非凡。招商會因為運動、娛樂、政治三方面的影響，吸引了幾十家全國性的媒體競相采訪，電視、報紙、雜志、專業(yè)類，娛樂類、體育類，都各自尋找切入點，很好地報道了這次招商會。然而，高規(guī)格的盛情、強大的陣容、媒體長槍短炮的轟炸，并未給N品牌帶來意想中的成

3、功，兩天的招商會過后，簽單訂貨的客戶不過兩位數(shù)，訂單不超過萬件，根本無法排單生產(chǎn)?！　〈舜握猩虝?，包括前期籌備的費用，總耗資達(dá)200多萬，而訂單金額不到10萬，強烈的反差無疑很難讓人接受。雖說如此，但這并未傷到N品牌的元氣，在資金方面，N品牌此時還是相對寬裕的，因為N品牌旗下好幾家工廠還都正常經(jīng)營，其盈利完全可能支撐起N品牌的后續(xù)發(fā)展。　　難道巨額的投入僅僅是打個水漂？N品牌的經(jīng)營之路就是舉步維艱嗎？客觀地分析，N品牌的戰(zhàn)略決沒有失策，2008北京奧運是最好的時機，而且中國本土高檔運動品牌競爭稍弱，而N品牌又有很完善

4、的產(chǎn)業(yè)鏈，所有這些優(yōu)勢都表明，N品牌走高端路線是正確的，但事實擺在面前，招商會“兵敗麥城”?！　榇?，N品牌便進(jìn)行了“大換血”，營銷中心架空，原營銷總監(jiān)貶為企劃主管，把的有的設(shè)計師及版房員工統(tǒng)統(tǒng)換掉。爾后，又重金挖過來某品牌的營銷總監(jiān)、副總、設(shè)計總監(jiān)、設(shè)計師等近30人，重新組建營銷中心，再次啟動了N品牌的市場推廣?！　《握猩獭∪詿o起色　　新團隊的加盟，令N品牌再次煥發(fā)出活力，經(jīng)過一段時間的磨合后，公司對N品牌的定位作了修正，在產(chǎn)品設(shè)計上，摒棄了之前過于休閑的風(fēng)格，增強了運動專業(yè)性，款式上以專業(yè)運動為主，采用高科技面

5、料；在品牌風(fēng)格定位上，傾向于專業(yè)運動；在傳播推廣上，重點放到了渠道開發(fā)方面。通過全面整體的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中國第一”的口號再次吹響了進(jìn)軍的號角，面向全國范圍進(jìn)行招商?！　∵@次招商會，N品牌抱著節(jié)約從優(yōu)的方針，沒有像第一次招商會那樣，豪資巨款，很多的東西都是自己操刀。策劃方案、招商手冊、文案創(chuàng)作、廣告設(shè)計、現(xiàn)場控制等，均由內(nèi)部人員自己操作?！　⊥瑫r，招商籌備工作組也正式成立。工作組下設(shè)策劃組、客服組、談判組、產(chǎn)品組、廣告組、后勤組等，真正做到了分工明確，各司其職。在客戶邀請方面，N品牌通過對原

6、有客戶及新發(fā)展意向客戶進(jìn)行了分析和遴選，把重點放到了意向性較大的一些客戶，以“精而準(zhǔn)”為原則，不隨便撒網(wǎng)，貪求人數(shù)，而是以目標(biāo)客戶、意向較大的客戶為主導(dǎo)，給他們寄發(fā)招商手冊，邀請函，企業(yè)簡介光碟等。對于一些實力不強，意向性不強的，并未邀請。這樣一來，不僅讓招商會有的放矢，而且還節(jié)省了開支。招商會在11月中旬召開，會場設(shè)在當(dāng)?shù)匾粋€四星級酒店，有來自全國各地的近100位代理商及加盟商前來參會。隨同這次招商會還召開了CBA某籃球隊隊員簽約代言的新聞發(fā)布會，發(fā)布會還邀請到了當(dāng)?shù)厥姓I(lǐng)導(dǎo)、籃協(xié)負(fù)責(zé)人等出席，同時也吸引了眾多媒體

7、參與?！　∫驗榛I備有方，準(zhǔn)備充分，當(dāng)天上午的新聞發(fā)布會舉辦得非常成功。30多家全國性媒體如約參加發(fā)布會，現(xiàn)場氣氛非常熱烈。發(fā)布會后，許多的體育記者還圍住球員進(jìn)行采訪，客戶也向球員索要簽名，球員也顯得非常熱情，與客戶留影、簽名，氣氛比想象中還要好。當(dāng)天下午，N品牌05春夏裝新品發(fā)布會舉行，秀場設(shè)在酒店宴會廳，布局、燈光、T臺一般，但走秀氣氛很好，沒等結(jié)束，有些客戶就拉著工作人員要求談判簽約?！　∨c前一次相比，N品牌的這次招商會，顯然要好得多，不僅花費較小，而且當(dāng)場就簽下了江蘇、四川兩個省代理以及一些單店加盟商。此外，還

8、有許多客戶意向性也較強。盡管如此，但還是與之前的期望有較大差距?！　〕赏鯏】堋I盤流水　　借著N品牌與球員簽約的“東風(fēng)”，媒體廣告宣傳，N品牌的知名度得到了空前的提高，許多代理商及加盟商都問訊前來考察。盡管意向客戶很多，但真正簽約的還是沒有多少，許多的代理商及加盟商都認(rèn)為產(chǎn)品的價位，折扣等原因而未能簽約?！　∵@種只談不簽、只看不訂的狀況持續(xù)有好