伊利2012倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略

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1、伊利2012倫敦奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷策略　　奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)體育盛會(huì)，更是一次營(yíng)銷盛宴。但與中國(guó)體育代表團(tuán)在獎(jiǎng)牌榜上的咄咄逼人不同，今年中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷在經(jīng)過北京奧運(yùn)的歷練后，開始趨于成熟和理性，不再不計(jì)成本蜂擁而上，而是開始選擇與自身品牌合適的策略與方式尋找商機(jī)?！　”緦脗惗貖W運(yùn)會(huì)，官方贊助商名單里出現(xiàn)的中國(guó)品牌只有兩個(gè)：一個(gè)是來(lái)自臺(tái)灣的筆記本電腦品牌Acer宏碁，另一個(gè)則是總部位于北京的數(shù)字視覺創(chuàng)意集團(tuán)水晶石公司。而2008年北京奧運(yùn)的頂級(jí)贊助商伊利，這次則低調(diào)了許多。與四年前的北京奧運(yùn)會(huì)相比，在本屆奧運(yùn)會(huì)上表現(xiàn)得則更為成熟，無(wú)論是在

2、品質(zhì)端、品牌端，還是在與消費(fèi)者互動(dòng)方面都有著精彩紛呈的表現(xiàn)，吸引了行業(yè)及媒體的廣泛關(guān)注。策略實(shí)施　　1.開放工廠探秘身邊奧運(yùn)牛奶　　自3月開始，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略便伴隨著“伊利品質(zhì)，奧運(yùn)見證”——3.15消費(fèi)者參觀伊利工廠活動(dòng)在各地的工廠全面開展?；顒?dòng)貫穿整個(gè)3月，跨越黑龍江、湖北、廣東等全國(guó)近20座城市。活動(dòng)期間，消費(fèi)者走進(jìn)伊利的核心廠區(qū)，通過講解員的解說，“零距離”體驗(yàn)伊利奧運(yùn)牛奶的生產(chǎn)過程?！　?.全面聯(lián)動(dòng)與你一起奧林匹克　　在線下伊利將消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)親身參與，線上伊利則大力推動(dòng)“做自己健康冠軍”的奧運(yùn)主張。無(wú)論是聯(lián)手代言

3、人孫楊、劉翔、李娜三個(gè)真正意義上的奧運(yùn)明星推出系列公益廣告，還是通過“一起奧林匹克”民間健康標(biāo)桿評(píng)選及視頻征集，選拔4組草根明星形象推上倫敦大巴;抑或是發(fā)起“伊利邀你來(lái)奧運(yùn)”的互動(dòng)活動(dòng)，借奧運(yùn)之風(fēng)，伊利將奧運(yùn)營(yíng)銷資源最大化，在提升品牌影響力的同時(shí)，將更多目光集中于對(duì)目前國(guó)人生活方式的關(guān)注和改善?！　?.決勝終端與消費(fèi)者雙向互動(dòng)　　奧運(yùn)戰(zhàn)略中，消費(fèi)者互動(dòng)是最為關(guān)鍵的一環(huán)。在奧運(yùn)期間，伊利攜手各大商超，在終端開展一系列以?shī)W運(yùn)為主題的體驗(yàn)活動(dòng)。通過和老百姓一起看奧運(yùn)賽事、體驗(yàn)奧運(yùn)游戲、感受奧運(yùn)精神，向公眾倡導(dǎo)綠色健康生活理念、傳遞“

4、更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神。策略效果　　伊利是本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴，為更好地輸出國(guó)人的健康形象和打造品牌形象，伊利首次開創(chuàng)性地利用當(dāng)?shù)刭Y源，借助倫敦標(biāo)志性的雙層紅色巴士，在倫敦街頭上演了“平凡中國(guó)人的不平凡故事”，這四組地地道道的平凡人——727騎行團(tuán)、花甲背包客夫妻、跑吧老李、花式籃球教練韓煒，向世界講述中國(guó)人對(duì)于生命和健康的新理解，而他們獨(dú)特的東方面孔和親切有力的漢字，不禁勾起了當(dāng)?shù)厝A人及在英華裔游客無(wú)限的思鄉(xiāng)之情，一股濃濃的歸屬感與民族自豪感油然而生?！　≡趥惗卮蟀蜕线@四組畫面中，“花甲背包客”的故事尤為感人

5、，兩位老人穿越澳大利亞的草原、歐洲恬靜的鄉(xiāng)村、南極大陸的冰雪世界……他們一路追求夢(mèng)想的同時(shí)，也重新感悟到相依相伴的幸福感，重溫了執(zhí)子之手的老年愛情。　　在溫情路線的指引下，伊利順勢(shì)提出了自己的奧運(yùn)主張——“做自己的健康冠軍”。并指出，金牌不是衡量奧運(yùn)的惟一指標(biāo)，運(yùn)動(dòng)員不是奧運(yùn)的惟一主角，每一個(gè)人都可以是自己的健康冠軍，這實(shí)則是伊利對(duì)健康價(jià)值觀的一種重塑，伊利倡導(dǎo)用身心合一的健康滋養(yǎng)生命活力、綻放生命之美，這巧妙地獲得了消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。　　正如一位評(píng)論家所說：“企業(yè)絕對(duì)不會(huì)因?yàn)楹蛫W運(yùn)攜手一次而一躍成為國(guó)際一流品牌。但是通過參

6、與奧運(yùn)，讓自己的品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，這或許是中國(guó)企業(yè)觸碰奧運(yùn)商機(jī)之后最寶貴的經(jīng)歷和財(cái)富?！痹诒緦脗惗貖W運(yùn)會(huì)中，伊利不僅完美闡釋了自身奧運(yùn)戰(zhàn)略的全新升級(jí)，更完成了奧運(yùn)文化、中國(guó)文化和企業(yè)文化的整合傳播。