童裝品牌整合提升推廣策劃案

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1、寶寶”童裝品牌整合提升推廣策劃案“寶寶”童裝品牌整合提升推廣策劃案第一部分中國城市童裝市場調(diào)研報告◎國家統(tǒng)計資料1．0~14歲兒童達3.8億，占全國人口總數(shù)的32%；2．農(nóng)村兒童為3億，城市兒童為0.8億；3．童裝市場狀況：A．處于發(fā)育階段B．七成市場處于品牌空白C．處于由精品向品牌過渡時期?！蛳M行為一、消費對象：1．6%饋贈別人，94%為自己孩子購買2．以家庭購買行為為主二、消費時機：自己感覺占33%，重大節(jié)日場合占20%，換季購買占15%，孩子缺少衣服占24%。三、消費地點：大中型商場占6

2、3.9%，綜合服裝市場占15.6%。四、消費者習(xí)慣的每套童裝價格：1．50~100元占46%2．100~200元占44%3．200~500元占6%五、研究發(fā)現(xiàn)：1．市場經(jīng)營理念中，應(yīng)加強親和、溫馨的品牌理念；2．品牌定位不應(yīng)該只在高檔商品，但高檔服裝仍有一定的生存空間，特別是具有饋贈性質(zhì)的禮品童裝3．童裝購買仍以成年女性為主，因此，分析購買動機、價格取向、購買地點時應(yīng)注重女性偏好；4．專賣店分銷方式不被看好，但專賣店經(jīng)營在服裝領(lǐng)域獨具宣揚塑造品牌作用。◎消費習(xí)慣一、尺寸型號：認為非常重要的占40

3、.8%，比較重要的占49.0%，一般的占8.2%二、面料質(zhì)地：認為非常重要的占67.5%，比較重要的占22.9%三、款式：認為非常重要的占42%，比較重要的占28%，一般的占26%四、做工：認為比較重要的占35.7%，一般的占45.0%五、顏色花型：認為非常重要的占32.2%，比較重要的占53.5%，一般的占14.0%六、價格：認為非常重要的占9.6%，比較重要的占37.2%，一般的占50.1%七、流行性：認為比較重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4%八、售后服務(wù)：認為一

4、般的占20.2%，不太重要的占41.5%九、品牌：認為比較重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2%十、產(chǎn)地：不太重要的占55.1%十一、購買決策因素：經(jīng)過挑選后購買的占72.2%十二、購買決策參與者：自己占50%，兒童占26%，家庭其他成員占16%十三、研究發(fā)現(xiàn)：1．消費者選擇童裝時最多的是考慮產(chǎn)品屬性（特別是尺寸、面料、顏色花型和做工）；2．價格仍然是選擇中的主要指標；3．消費者重視自己親身體驗（即產(chǎn)品的外在可感知質(zhì)量）4．面料：接受純棉質(zhì)地，毛料因昂貴和不易清洗而不被接

5、受，化纖類別認為對健康不利；5．心理方面，希望：A．完美體現(xiàn)兒童天真活潑的特性和童裝本身的個性；B．在使用后受到使用者及旁觀者認同；6．購買行為受多項指標綜合影響?！騼和枚纫?、決策參考作用：78%的兒童認為家長會考慮他們的意見。二、購買時機：重大節(jié)日場合占56%，逛商場有合適衣服占20%，衣服破舊占10%，別人有新衣服占8%三、顏色偏好：藍色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12%四、花型選擇：66%喜歡卡通圖案，8%喜歡英文、漢字圖案，6%喜歡動物、大花型圖案五、研

6、究發(fā)現(xiàn)：1．兒童偏好度和參謀意見形成重要因素；2．應(yīng)在“六¡一”、春節(jié)、開學(xué)前后做好促銷；3．注意兒童對顏色偏好的客觀差異性；4．品牌宣傳上可以以卡通人物為代言人。第二部分企業(yè)現(xiàn)狀分析◎品牌現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1．品牌名稱符合城市父母對兒童期望的文化定位：涵養(yǎng)、勇敢、忠誠、可愛；2．LOGO設(shè)計采用卡通形象，很好地表現(xiàn)了品牌文化的定位，也符合城市兒童的偏好；3．采用連鎖加盟的形式開設(shè)專賣店或?qū)９?，很好地?zhí)行了VI，使品牌形象統(tǒng)一化。二、劣勢1．缺乏便于傳播、便于與目標市場進行有效溝通的文

7、化內(nèi)涵；2．與目標市場的溝通手段單一，且溝通內(nèi)容不清晰明確。◎產(chǎn)品現(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1．產(chǎn)品設(shè)計符合城市文化需求，緊跟香港潮流；2．款式花色多，可選擇性大；3．多采用純棉面料，符合目標市場心理，且做工精細，質(zhì)量已獲得市場認可。二、劣勢沒有考慮款式花型與兒童不同年齡段的偏好，而采用一個款式花型各種尺寸都生產(chǎn)，勢必造成一定產(chǎn)品的滯銷積壓?！蚯垃F(xiàn)狀分析一、優(yōu)勢1．采用特許加盟連鎖專賣的方式開拓市場，便于統(tǒng)籌管理；2．品牌在廣東市場具有一定的知名度，有利于挑選加盟商，嚴格控制加盟商的市場行為。二、劣勢市

8、場面鋪得太廣，沒有考慮到地區(qū)性差異：不同地區(qū)消費者的偏好如何同時滿足？南北方的氣候差異對服裝款式、上市時間影響如何調(diào)整，所增加的生產(chǎn)成本和管理成本有多少？廣告宣傳資源如何覆蓋？第三部分策略規(guī)劃◎市場區(qū)域選擇以廣東為核心市場，輻射廣西、福建、海南、江西和湖南市場。◎目標市場選擇及基本特征描述1．使用者主要是0～3歲的嬰兒、4～7歲的中童和8～12歲的大童。2．購買者主要是地級市以上（含地級市）的城市，家庭收入為2500～4000元/月、具有高中以上文化、25～40歲的女性；3．購買的主要目的是給自