長安福特全國市場整合傳播方案

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1、長安福特全國市場整合傳播方案2003年9月——2004年9月寫在方案之前長安福特作為福特汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“嘉年華”作為福特汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“嘉年華”下線不到3個(gè)月時(shí)間里，長安福特又推出中檔轎車——“蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。為配合長安福特公司旗下品牌“嘉年華”在全國市場的推廣工作，我們根據(jù)現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“嘉年華”品牌2003年9月—2004年9月的年度品牌整合傳播計(jì)劃，以供貴司參考。

2、本案結(jié)構(gòu)第一部分：市場分析一、市場背景1、市場面分析2、產(chǎn)品面分析3、競爭面分析二、嘉年華面對的商業(yè)挑戰(zhàn)三、小結(jié)第二部分：行銷及傳播策略一、嘉年華的目標(biāo)人群分析二、嘉年華的品牌定位三、行銷策略四、傳播策略第三部分：整合傳播策略一、傳播對象二、傳播目的三、傳播主題四、傳播工具組合策略五、傳播行程六、媒體策略七、SP/PR活動規(guī)劃第四部分：預(yù)算分配第一部分：市場分析市場背景一、市場面分析pWTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易保護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入

3、世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達(dá)－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現(xiàn)代、豐田－大發(fā)－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產(chǎn)－三星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。p家用轎車成為市

4、場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費(fèi)，自2000年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的發(fā)展速度為國民經(jīng)濟(jì)的增長提供巨大的貢獻(xiàn)。從當(dāng)前國際市場整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢來看，轎車的消費(fèi)是以私人和家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用始終暢銷不衰并且日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費(fèi)能力的支持。p需求的多樣化特

5、征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時(shí)仍以安全為首要考慮因素。轎車的需求量在不斷上升，同時(shí)，人們的汽車消費(fèi)素質(zhì)也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、還是現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費(fèi)者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進(jìn)入中國的市場機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的產(chǎn)品格局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個(gè)性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，尋找細(xì)分市場做足了功課。雖然在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時(shí)，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜志在第十

6、屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間舉行的調(diào)查）。不過在私人/家庭購買汽車時(shí)，部分消費(fèi)者會重視價(jià)格勝過對安全性能的考慮。p私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.0升的轎車構(gòu)成市場上的競爭主體。在這個(gè)市場上，尤以排量為1.3—1.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。該排量的轎車一方面是價(jià)格上能為消費(fèi)者所接受（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向于鼓勵小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價(jià)格限制（1.3升排量的轎車國家限價(jià)在8萬元）方面為消費(fèi)者提供了很大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。p國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，為國民的收入穩(wěn)步提

7、高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個(gè)人和家庭的需求。p轎車價(jià)格仍舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。一、產(chǎn)品面分析品牌名：嘉年華生產(chǎn)商：長安福特車型及顏色：目前有5款車型，分別是1.3升基本型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。價(jià)格：n1.3升基本型5擋手動變速售價(jià)8.88萬元n1.3升舒適型5擋手動變速售價(jià)9.88萬元n1.6升舒適型5擋手動變速售價(jià)10.88萬元n1.6升豪華型5擋手動變速售價(jià)11.88萬元n1.6升豪華

8、型4擋自動變速售價(jià)12.78萬元產(chǎn)品工藝：驅(qū)動系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)……直到內(nèi)飾設(shè)計(jì)、駕駛環(huán)境等等等等，從