燕京·仙都啤酒區(qū)域整合營銷全案策劃(doc 頁)

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1、燕京·仙都啤酒區(qū)域整合營銷全案策劃　　這兩年，在啤酒行業(yè)中，“兼并重組”這個詞屢聽不鮮。的確，目前國內(nèi)啤酒企業(yè)整合之風甚行，不可否認，這是國內(nèi)啤酒業(yè)市場化所經(jīng)歷的必然過程。大魚吃小魚，其過程往往激動人心，但吞并后，能否合理消化，實現(xiàn)并購方與被購方企業(yè)品牌的互融，形成1+1>2的整合效應，對于合并后企業(yè)的發(fā)展至關重要。這恰恰也是困擾很多啤酒企業(yè)的難題，尤其是一些規(guī)模較大，力爭要做大作強的實力名企?！　∥覀兙瓦@一問題，以燕京啤酒收購浙江仙都啤酒的案例，拋磚引玉。通過燕京收購仙都后的第一年，企業(yè)業(yè)績增長31%的事實，為廣大同行和營銷

2、朋友，提供解決品牌互融問題的思路和方向?！　∽鳛閲鴥?nèi)啤酒業(yè)三強之一，長期盤踞北方的燕京啤酒，03年開始將戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)向南方，目標之一直指國內(nèi)第二大啤酒市場浙江，在如愿收購了浙中南地區(qū)的仙都啤酒之后，企業(yè)面臨的首要問題就是品牌，即燕京與仙都的品牌整合問題。當時擺在決策層面前有三種方案：　　一、單打“燕京”牌?！　《?、單打“仙都”牌?！　∪⒋颉把嗑?、仙都”牌，實行“雙套馬車”策略?！　〉谝环N方案比較激進，完全推倒重來，燕京雖然是全國性的啤酒品牌，然而仙都畢竟在浙中南地區(qū)扎根十多年，當?shù)氐闹冗h甚于燕京，在極為講究地域觀念的浙江啤

3、酒市場，立刻讓仙都退市，主打新來乍到的燕京，風險系數(shù)極大?！　〉诙N方案與燕京收購仙都的戰(zhàn)略意圖有些背離，因為燕京并購仙都，意在打開浙江市場，拓展外圍市場。如果依然以仙都為戰(zhàn)略重心，不做革新，在前有狼、后有虎的浙江啤酒市場，以不變應萬變，企業(yè)難有長遠發(fā)展?！　〉谌N方案，燕京、仙都，兩手都要抓，表面看是兩者兼得，但對于一個地方企業(yè)來說，同時運作兩個品牌，無疑把有限的資金分流，難以形成合力?！　榇耍覀兘邮秩笭I銷策劃后，不急于拿出方案，而是針對市場，進行全方位的市場調(diào)研及深度走訪，對象囊括了普通消費者、啤酒經(jīng)銷商、終端業(yè)主，

4、范圍選在浙中南麗水、金華以及溫州、杭州、臺州、紹興等兵家?guī)讉€必爭的浙江核心啤酒市場。　　調(diào)研結果可謂有喜有憂。喜得是燕京在高檔啤酒領域里，有一定的品牌知名度，品牌資質(zhì)要優(yōu)于浙江地區(qū)的很多區(qū)域品牌，尤其在浙中南以外地區(qū)，經(jīng)銷商對于運作燕京也很感興趣，認為大有可為，使企業(yè)領導層看到了燕京在浙江的潛質(zhì)和希望?！　n的是燕京在仙都的傳統(tǒng)市場浙中南地區(qū)，品牌知名度還遠不如仙都，以及競爭品牌雙鹿、石粱、千島湖都存在一定差距?！　　　〈送?，不少消費者認為仙都的品牌形象逐步老化，企業(yè)活力不如以前，競爭力較之雙鹿、石粱等對手有所下降?！　∪绾伟l(fā)

5、揮燕京品牌的綜合優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)仙都目前的頹勢，同時借助仙都的品牌區(qū)域優(yōu)勢，迅速樹立燕京的大品牌，成為我們權衡考慮的核心?！　「鶕?jù)調(diào)研結果，以及各方信息反饋，我們同企業(yè)領導決定“優(yōu)勢互補，協(xié)同運作，針對目標消費群，具體問題具體分析，通過地域和品系劃分”的品牌整合方針。　　在地域上，在浙中南地區(qū)以仙都品牌為主，浙中南以外地區(qū)，以燕京品牌為主。在品系上，中、低檔品系以仙都為主，針對浙中南市場，精耕細作。高檔品系以燕京為主，面向整個浙江，循序漸進。形成一個有機的燕京仙都品牌分層坐標規(guī)劃體系?！　≡凇皟?yōu)勢互補、協(xié)同運作”的品牌方針下，合并后

6、的燕京仙都并不急于求成，一口氣吃成一個胖子，而是在營銷、傳播兩方面分階段、有步驟地進行整合，將其過程分為三個階段：　　第一個階段：修煉內(nèi)功，戰(zhàn)略防御?！　鞑ド希M行“視覺形象升級工程”。　　通過形象整合，將仙都納入整個燕京的VI體系中，主要分為兩個操作層面：　　第一層面　自身形象　　一、整合提升燕京仙都的企業(yè)視覺形象?！　∮捎谙啥计放茦酥臼褂枚嗄辏蜗箅y免有些老化，先從企業(yè)形象標志著手改進提升，給市場、給經(jīng)銷商看到一個重燃活力的啤酒企業(yè)，使燕京仙都邁出革新的第一步?！　《?、整合提升燕京仙都產(chǎn)品包裝形象?！　∠啥计煜赂髯赢a(chǎn)品眾

7、多，過去由于市場開拓的需要，企業(yè)推出了不少產(chǎn)品，在包裝上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導致形象上的紛雜無序，尤其是主力中高檔產(chǎn)品　　——陽光啤酒，長期游離于仙都品牌之外，造成品牌資源無法有效利用，通過對各子產(chǎn)品的包裝提升，進一步使仙都產(chǎn)品與形象緊密結合，在視覺上提高了重組后的仙都品牌檔次，為第二階段的市場傳播攻勢，打下基礎。　　不僅是提升仙都品系的各子產(chǎn)品形象，燕京將其最高檔的產(chǎn)品，原裝引入合并后的燕京仙都，在高端市場樹立了一塊金字招牌，同時改變了老百姓認為仙都沒有頂級高檔酒的舊觀念?！　∪⑴臄z全新的仙都形象廣告片　　廣告片是企業(yè)品牌形象的

8、高空支持，結合仙都形象標志、產(chǎn)品包裝的改進，使高空與地面全方位結合，提升仙都形象。　　拍攝一部啤酒TVC，既容易又很難，容易是因為目前很多啤酒廣告都在幾種固定模式里兜圈子，概括為如下四大主義：　　1、唯美女主義：　　走入美女怪圈，美女主導一切，成為必勝法寶。女性的美麗和性感與