xxx清潔劑整合營銷推廣企劃案

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資源描述:

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1、洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案前言  青島雙仔公司從2月28日開始著手進(jìn)行“洗得力”清潔劑的整體營銷計劃的策劃工作。在清潔劑市場有了一個較為深入的調(diào)研基礎(chǔ)上,本著“客觀、翔實、合理”的原則,特提出本策劃方案的文本?! ”静邉澪谋景ㄊ袌稣{(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控制等組成部分。較為全面地涵蓋了本公司對“洗得力”清潔劑市場策劃運作的內(nèi)容,為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導(dǎo)。市場營銷狀況與分析  1、市場背景  1)清潔劑市場競爭激烈,少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個高強度競爭的市場,

2、越來越多的市場細(xì)分,促使眾多品牌不斷涌現(xiàn),爭奪自己的消費群體及區(qū)域,但據(jù)市場調(diào)查資料顯示,尤其是在整個家用洗滌劑行業(yè),大部分的市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù),其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額,兩極分化十分嚴(yán)重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團(tuán)軍的陣營里,處于強勁的發(fā)展勢頭?! ?)品牌眾多,但產(chǎn)品的區(qū)別不大?! ∏鍧崉┓譃楣I(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報2000年7月份的統(tǒng)計調(diào)查,日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)270多個。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng)新,先進(jìn)適用的技術(shù)優(yōu)勢,出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化的勢頭,產(chǎn)品差別

3、不大。品牌雖多,但良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重。  3) 清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清潔劑的發(fā)展空間更要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示,消費者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水池、浴池、家具、家電的清潔費用每年達(dá)300個億以上,飛機、輪船、汽車、火車油廠、油管,各種類型的帶油或油脂的工廠,機械設(shè)備的油污清潔每年達(dá)1000個億以上,用來處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污水和土壤污染的費用每年達(dá)1000個億等。  4)車用清潔劑前景廣闊,現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車美容中心、汽車用的清潔劑

4、面臨著一個廣闊的發(fā)展空間,據(jù)調(diào)查了解,我國現(xiàn)在還沒有形成完整的汽車化學(xué)品工業(yè)體系,尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市,因此發(fā)展適合我國特色的車用清潔劑用品是當(dāng)務(wù)之急?! ?)清潔劑特別是在家庭日用領(lǐng)域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。日用領(lǐng)域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場,尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè),一直在市場上保持有較高的市場占有率,隨著環(huán)保觀念的不斷深入,對清潔產(chǎn)品的安全性、功能性、環(huán)保性的要求已經(jīng)引起消費者和相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)人士的重視,禁止生產(chǎn)銷售及使用含磷清潔劑的政策的出臺和禁磷運動范圍的不斷擴大,我們的產(chǎn)品所面臨的是一個具有

5、廣闊發(fā)展空間的市場,所面對的是一個良好的發(fā)展契機?! ?)空氣清新劑具有廣闊的市場前景,可觀的消費及潛在的消費群,良好的品牌競爭格局。調(diào)查顯示,2000年,中國內(nèi)地有30.4%(約1341萬人)的城市居民使用空氣清新劑比1999年的9.9%增長了20.5個百分點。增長速度非???。機會和問題分析  機會點:A國外品牌,綠色環(huán)保產(chǎn)品。B系列產(chǎn)品用途廣泛,便于以后的市場細(xì)分。C性能較好,具有天然的橙香味。D生物分解性良好,保護(hù)環(huán)境。E使用于帶漆金屬表面時,可延長表漆的使用時間。F不含鹵化物,無磷、無有機公害,非易燃產(chǎn)品。G低溫狀

6、態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包裝色澤較吸引人、醒目?! 栴}點:A目標(biāo)市場沒有細(xì)化。B消費群體無區(qū)別。C剛介入國內(nèi)市場,為非知名產(chǎn)品,信譽度低。D包裝單一。E高強度競爭市場,市場進(jìn)入的壁壘高,要求費用大。戰(zhàn)略規(guī)劃  1、戰(zhàn)略策略:初步確定產(chǎn)品及目標(biāo)市場的細(xì)分策略,以家庭衛(wèi)生系列、洗衣系列、汽車系列清潔劑為主攻方向,凸顯洗得力清潔環(huán)保的價值所在。明確消費者可獲得的超值利益,向全社會倡導(dǎo)天然綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)健康清潔的觀念,從而在清潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì),高品位的品牌形象?! ?、戰(zhàn)略步驟:樹立品牌,

7、做地方老大,強化品牌,做中國清潔劑名牌,延伸品牌,做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭?! ?、戰(zhàn)略區(qū)域:以山東為試驗田和營銷運作中心,以北京為北方重點市場率先突破,以上海、深圳為南方重點市場,穩(wěn)扎穩(wěn)打,最后走向全國?! ?、品牌形象定位:健康時尚,環(huán)保與高尚品位?! ?、產(chǎn)品功能定位:天然高科技環(huán)保,生物分解性良好,氣味清新不含磷,不含對人體有害的有機溶劑和鹵族化合物。  6、核心產(chǎn)品三層次:第一清潔;第二天然環(huán)保;第三高品質(zhì)。  7、消費群體定位:家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主,汽車清潔系列以轎車為主,適當(dāng)延伸。  8、主

8、要訴求對象:家庭主婦、車主、司機、潛在消費者?! ?、戰(zhàn)略目標(biāo):  1)在2002年度銷售收入爭取達(dá)到500萬元?! ?)以省級市場為一個戰(zhàn)略單位,初步完成全國一級網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作?! ?)爭取市場占有率達(dá)到5-8%。營銷策略  1、營銷理念  1)品牌理念:出售清潔劑,同時出售環(huán)保健康,給您一個好心情?!?/p>

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