營銷渠道m(xù)arketing channels

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1、營銷渠道MarketingChannels營銷渠道MarketingChannels是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。也就是說，一條市場銷售渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者或用戶等。其特點(diǎn)為：①銷售渠道主要是由參與商品流通過程的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的。通過這種機(jī)構(gòu)組成的網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品才能進(jìn)入市場流通銷售，從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。②銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人生活消費(fèi)能實(shí)質(zhì)上改變商品形態(tài)、使

2、用價(jià)值和價(jià)值的最后消費(fèi)者和用戶。③在商品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的流通過程中，最少要經(jīng)過一次商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。④銷售渠道并不是生產(chǎn)者和中間商之間相互聯(lián)系的簡單結(jié)合，而是企業(yè)之間為達(dá)到各自或共同目標(biāo)而進(jìn)行交易的復(fù)雜行為體系和過程。銷售渠道的成員包括制造商、制造商設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者、用戶、運(yùn)輸商、廣告商、咨詢商和服務(wù)商等。渠道商概念要廣于分銷商。制造商Manifacturer是生產(chǎn)制造商品的組織機(jī)構(gòu)。代理商Agency是指某產(chǎn)品在銷售過程中由生產(chǎn)廠家授權(quán)在某一區(qū)域有資格銷售該產(chǎn)品的商業(yè)單

3、位?？煞譃槿蚣?jí)、國家級(jí)、地區(qū)級(jí)、省市縣級(jí)等，又分為獨(dú)家代理、總代理、分級(jí)代理等，所有代理商家都有相應(yīng)的特權(quán)，低級(jí)別代理商原則上是由高一級(jí)的代理商管理。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，不是自己用產(chǎn)品，是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去，是廠家給額度的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權(quán)屬于廠家，而不是代理商家。所以代理商一般是指那些賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位。代理商的建立，可以分擔(dān)廠商的風(fēng)險(xiǎn)，使廠商與代理商共同拉動(dòng)市場從而降低廠商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在代理商的層次上，除設(shè)立總代外，代理商還可以根據(jù)廠商的渠道模式，下設(shè)一級(jí)代理或區(qū)域代理并同時(shí)與終端銷售商合

4、作。這樣，代理商從簡單的分銷轉(zhuǎn)換成具有管理職能的渠道維護(hù)者，除業(yè)務(wù)管理外，代理商同時(shí)具備品牌管理、促銷管理、服務(wù)對接、財(cái)務(wù)管理等各項(xiàng)職能。代理制和經(jīng)銷制也能互相滲透，各類銷售渠道的主要區(qū)別在于代理商或經(jīng)銷商層級(jí)的增多。目前，廠商對于代理商和經(jīng)銷商的管理主要側(cè)重于價(jià)格和貨源的管理，對于人員培訓(xùn)及廣告等還會(huì)提供一些支持。對于代理商和經(jīng)銷商而言，其利潤則主要來自于銷售利潤、返利、安裝和維修服務(wù)等。分銷商Distributor廣義理解是指那些專門從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員，當(dāng)這些分銷商的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)化以后，分銷業(yè)也就形成

5、了。涵蓋代理商和經(jīng)銷商。狹義理解是介于代理商和經(jīng)銷商之間的商業(yè)單位。隨著批發(fā)概念的落伍，時(shí)髦的概念是分銷，所謂的分銷是分著來銷?？梢娫谏唐蜂N售的過程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計(jì)劃有策略地銷售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷和批發(fā)是相對的，是從管理和計(jì)劃的角度上對商家定義。所以分銷商一般是指那些有服務(wù)終端意識(shí)的行商。經(jīng)銷商Dealer一般是指那些從事拿錢進(jìn)貨、轉(zhuǎn)手賣出貿(mào)易活動(dòng)的商業(yè)單位。商品所有權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商。他們從事商品再銷售的活動(dòng)，承擔(dān)庫存壓貨風(fēng)險(xiǎn)，注重時(shí)空利差。經(jīng)銷商分為特約經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商。前者和上游

6、廠家或代理商可能存在某些在銷售總額、銷售總量、產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)營返利、品牌推廣、渠道維護(hù)等方面的特別約定，向上與代理商趨同，除了商品所有權(quán)；而后者是純粹的貨物買賣經(jīng)營，其活動(dòng)不受上游商家干涉和控制，面向批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者銷售，向下與批發(fā)商趨同。原則上，可以從任何渠道進(jìn)貨。批發(fā)商Wholesaler是指從某個(gè)特定的渠道中以期望低價(jià)一次性買到一種或幾種商品，然后自己負(fù)責(zé)經(jīng)營銷售的商業(yè)單位。基本上相當(dāng)于普通經(jīng)銷商。批發(fā)就是貨物的批進(jìn)批出，通常這樣的貿(mào)易活動(dòng)沒有什么計(jì)劃、策略、管理和控制等，只是一個(gè)貨物買賣的概念。所以批發(fā)商一般是沒有服務(wù)

7、終端意識(shí)的坐商。批發(fā)商的概念是以前對商人的一種叫法，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨向于被淘汰。零售商Retailer一般是指那些零散式銷售商品的商店門面超市等。零售就是一個(gè)一個(gè)地銷售，而不是象批發(fā)商那樣，一批一批地銷售，面向最下游的消費(fèi)者。消費(fèi)者Consumer是消費(fèi)商品、使用商品、獲取商品價(jià)值的個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)。中間商Middleman/Broker是指在制造商與消費(fèi)者之間“專門媒介商品交換”的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。中間商涵蓋營銷渠道的所有中間環(huán)節(jié)，包括各類代理商、分銷商、經(jīng)銷商、分經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等。加盟商是指在廠家承認(rèn)的情況下，由廠家管理、銷

8、售廠家的商品（你出錢）。加盟商需要具備相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力，而總部則提供和產(chǎn)品或經(jīng)營項(xiàng)目相匹配的技術(shù)支持，管理、經(jīng)營及督導(dǎo)體制，人員培訓(xùn)，以及企業(yè)形象標(biāo)示（CI），產(chǎn)品生產(chǎn)商或項(xiàng)目總部用連鎖的品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢來達(dá)到雙方互贏的目的。加盟商是針對單一品牌的