海瀾之家營(yíng)銷策略研究分析

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1、海瀾之家營(yíng)銷策略研究分析┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊裝┊┊┊┊┊訂┊┊┊┊┊線┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊┊長(zhǎng)春大學(xué)學(xué)年論文紙目錄2一、我國(guó)男裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析2（一）市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大3（二）品牌選擇集中度較高3（三）男裝市場(chǎng)格局4二、企業(yè)及產(chǎn)品概況4三、海瀾之家營(yíng)銷策略分析4（一）男人衣柜的形象策略5（二）高端中價(jià)法的價(jià)格策略5（三）麥當(dāng)勞式直銷加盟的連鎖渠道策略6（四）首創(chuàng)“無(wú)干擾、自選式”的購(gòu)衣服務(wù)模式6（五）立體廣告與平面廣告相結(jié)合的促銷策略61、電視廣告62、注重媒介選擇，擴(kuò)大傳播效果6四、海瀾之家營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題6（一）市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確

2、7（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一7（三）渠道管理過(guò)死7（四）價(jià)格策略不夠靈活8（五）電視廣告選擇單一8五、海瀾之家營(yíng)銷策略建議8（一）市場(chǎng)定位的策略建議9（二）加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)9（三）從改進(jìn)外觀形象以及管理模式來(lái)優(yōu)化渠道管理10（四）差異定價(jià)與優(yōu)惠定價(jià)相結(jié)合的價(jià)格策略11（五）促銷策略的改進(jìn)建議111、電視廣告的媒體選擇應(yīng)該放寬112、注重價(jià)格促銷，來(lái)吸引購(gòu)物人群12參考文獻(xiàn)隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，服裝的營(yíng)銷已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。2002年，海瀾之家以男裝自選超市最新服裝零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)始人姿態(tài)亮相中國(guó)男裝市場(chǎng)?！昂懼摇笔呛懠瘓F(tuán)旗下的一個(gè)自創(chuàng)

3、品牌，以“高品質(zhì)、中價(jià)位”定位于大眾消費(fèi)群體。自創(chuàng)立以來(lái)，以全國(guó)連鎖的統(tǒng)一形象、超市自選的營(yíng)銷模式、品種豐富的貨品選擇等優(yōu)勢(shì)，挺進(jìn)中國(guó)男裝零售市場(chǎng)并迅速打開(kāi)了局面。目前，海瀾之家已在全國(guó)開(kāi)設(shè)了700多家專門店，形成了穩(wěn)居華東地區(qū)，逐步推向全國(guó)市場(chǎng)的局面。海瀾之家與澳大利亞羊毛發(fā)展公司聯(lián)手推出的“海之唯”可機(jī)洗西服，打破了西服只可干洗的傳統(tǒng)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。因此，對(duì)其營(yíng)銷策略的研究對(duì)其自身及其他企業(yè)有著重要的意義。一、我國(guó)男裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)。廣東、江蘇、浙江、山東

4、、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)80％以上的市場(chǎng)份額，但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡，中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈?duì)?、七匹狼、波司登、美特斯邦威、洛茲，等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌?shí)力較強(qiáng)，規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來(lái)說(shuō)，盈利能力還是太低。品牌沒(méi)有規(guī)模。主要還是通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。服裝業(yè)在加入WTO以后，如果只依靠依賴于較低的勞動(dòng)力成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)空間將越來(lái)越小，人民幣匯率上升也對(duì)出口造成深遠(yuǎn)的傷害。（一）市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)需求不斷擴(kuò)

5、大2008年中國(guó)服裝行業(yè)總體需求規(guī)模為74063>.09億元，比2007年增長(zhǎng)18.74%。2009年2月，市場(chǎng)需求規(guī)模為1190.78億元，比2008年同期增長(zhǎng)率14.11%。（二）品牌選擇集中度較高男西裝和男襯衫市場(chǎng)中銷售前十位的品牌市場(chǎng)綜合占有率總和超過(guò)30%。由于中國(guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50％的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10％，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互

6、之間較為接近。（三）男裝市場(chǎng)格局1、中檔消費(fèi)居多，大眾市場(chǎng)仍占主導(dǎo)全國(guó)男裝銷售中低檔服裝仍占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在全國(guó)大型百貨商場(chǎng)全年銷售流通過(guò)程中，男裝售價(jià)在500元以下的占40%，600元－1000元的占40%，1000元以上的只占20%。以北京、上海的市場(chǎng)為例，大型百貨商場(chǎng)服裝銷售排名前十名的服裝價(jià)格均在800元－3000元之間。從內(nèi)地市場(chǎng)看，中小城市男裝的市場(chǎng)消費(fèi)占主導(dǎo)地位，所以中價(jià)位的二類產(chǎn)品仍是大部分男裝企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)。某中等城市對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明，名牌服裝消費(fèi)層的人員包括外企人員、學(xué)術(shù)、藝術(shù)界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界

7、人士等等，約占本區(qū)總?cè)藬?shù)的0.61%，消費(fèi)量卻占到3%；而中檔服裝消費(fèi)層則主要是城市中的工薪層和農(nóng)村相對(duì)高消費(fèi)層，約占城市人口的60%，占農(nóng)村人口的20%；低檔服裝消費(fèi)層主要是城鎮(zhèn)中低收入者和待業(yè)人員，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。2、正裝休閑融合，商務(wù)休閑走俏市場(chǎng)中國(guó)男裝市場(chǎng)在經(jīng)歷過(guò)正裝與休閑裝的市場(chǎng)較量后，具有中國(guó)特色的“商務(wù)休閑”憑借對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確把握，近年來(lái)成為男裝時(shí)尚主題，也是市場(chǎng)主流。由于其定位于“職場(chǎng)商務(wù)男人”的社會(huì)主流人群，著力營(yíng)造出一種工作需求與品位休閑結(jié)合的雙重功效，一經(jīng)推出就深得大眾職場(chǎng)男人歡心，成為男裝市場(chǎng)引人關(guān)注的重

8、要元素。3、區(qū)域消費(fèi)不等，市場(chǎng)差距大目前，華北及華東地區(qū)的年人均服裝消費(fèi)額分別為