劉永炬品牌問(wèn)對(duì)之“中國(guó)白酒春秋”

《劉永炬品牌問(wèn)對(duì)之“中國(guó)白酒春秋”》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、劉永炬品牌問(wèn)對(duì)之“中國(guó)白酒春秋”《劉永炬品牌問(wèn)對(duì)》，透過(guò)迷霧見(jiàn)真章，直指根源說(shuō)品牌。由《品牌對(duì)話》與劉永炬老師以問(wèn)對(duì)的形式，拋磚引玉，為企業(yè)的品牌建設(shè)建言建策，并釋疑、解惑、求證品牌方面的困惑，希翼對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展有所啟發(fā)和幫助?！　　≈袊?guó)白酒市場(chǎng)的歷史演變　　白酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上有很大的誤區(qū)，造成了我們現(xiàn)在市場(chǎng)的的現(xiàn)況。我們先從白酒市場(chǎng)的歷史談起。在60年代，我們小時(shí)候家長(zhǎng)喝的酒，基本是散裝的，也有瓶裝的，那個(gè)時(shí)候我們也就覺(jué)得酒就那樣了。隨著年齡的增長(zhǎng)，看到的品種越來(lái)越多，是市場(chǎng)在開(kāi)始變化，原來(lái)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期并沒(méi)有那么多品種。到7

2、0年代，等到我們初中的時(shí)候，像汾酒、西鳳等等越來(lái)越多，感覺(jué)能見(jiàn)到的都是名酒。然后是國(guó)家開(kāi)始評(píng)獎(jiǎng)，這個(gè)金獎(jiǎng)，那個(gè)銀獎(jiǎng)的，白酒市場(chǎng)也隨著市場(chǎng)的變化慢慢成熟起來(lái)，大家對(duì)白酒也是越來(lái)越了解?！　【剖袌?chǎng)細(xì)分為很多種，比如當(dāng)時(shí)江西人就喝四特酒，湖北人喝白云邊酒等，總之，各地都有一些名酒。50年代開(kāi)始，國(guó)家規(guī)定了白酒的類(lèi)型，如果你的定位是濃香型，那就得按濃香型這個(gè)理化指標(biāo)來(lái)做，按照這個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量。但其實(shí)老百姓喝酒的時(shí)候不懂什么濃香型、醬香型、清香型什么的，好喝就行。只知道這個(gè)喝了不上頭，那個(gè)喝了有回味兒，都是從簡(jiǎn)單的味道、口感和自己的感覺(jué)來(lái)理

3、解酒的?！　【拖衲橙讼矚g喝醬香型的，但是他并不知道是醬香型的理化指標(biāo)是什么。這種消費(fèi)需求就突顯了一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)接受的是一種感覺(jué)，生產(chǎn)制造又是一種感覺(jué)。那么這么多年了我們的理化指標(biāo)是否可以突破？消費(fèi)者喝的是感覺(jué)，只要是好喝，醬香型里邊可不可以有去其他香型的味道？從市場(chǎng)需求的角度看當(dāng)然可以，但是你得理化指標(biāo)就不符合了，這個(gè)改變了的產(chǎn)品卻上不了市，因?yàn)樵趯徟块T(mén)那里不符合標(biāo)準(zhǔn)?！　〉请S著科技的發(fā)展，我們很多年輕的調(diào)酒技術(shù)人員已經(jīng)可以有能力改變以前的那種分子結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)的理化指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，讓白酒品類(lèi)更豐富，讓市場(chǎng)更豐富。但這些由于受制

4、于規(guī)范的理化指標(biāo)的控制，很難有所突破。所以說(shuō)當(dāng)前白酒行業(yè)實(shí)際上是在一個(gè)框框里面簡(jiǎn)單的進(jìn)行市場(chǎng)化操作?！　∥覀?cè)囅胍幌?，古代的高粱酒，是屬于什么酒？符合哪?lèi)理化指標(biāo)？不也經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的改進(jìn)和時(shí)代的科技性緊密相連嗎？它以前是根據(jù)傳統(tǒng)的釀酒方法確定的一種自身的指標(biāo)，這種指標(biāo)也符合人的食用標(biāo)準(zhǔn)和健康標(biāo)準(zhǔn)。但是現(xiàn)在很多理化指標(biāo)把大家的需求固化在一個(gè)形式里面，所以，如果我們市場(chǎng)需要在產(chǎn)品上有所突破，讓消費(fèi)者得到更好口感的產(chǎn)品就會(huì)遇到規(guī)則的障礙。現(xiàn)在的狀況要么是濃香、要么是醬香或是清香、兼香，這種狀況實(shí)際上是限制了市場(chǎng)產(chǎn)品的發(fā)展?！　“拙撇皇墙?/p>

5、決老百姓溫飽的東西，所以酒一定是人溫飽以外才會(huì)去享用的東西。那么白酒就一定是滿(mǎn)足一種欲望的產(chǎn)品，它不是一種直接的需要利益產(chǎn)品，而是需求利益產(chǎn)品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益選擇。白酒是欲望的產(chǎn)品，既然是欲望產(chǎn)品，我們這個(gè)具有幾千年歷史的欲望產(chǎn)品為什么到了今天卻變成了以利益來(lái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品呢？　　那是因?yàn)榻夥胖昂芏喔F人確實(shí)喝不起好的白酒，雖然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那時(shí)候毛主席提出“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”這句在那個(gè)時(shí)代放之四海皆真理的名言后，企業(yè)就不能賣(mài)貴了，不是去塑造和滿(mǎn)足欲望需求，而是只能去滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益了

6、?！　∫簿褪钦f(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之前由于時(shí)代的原因，白酒變成了讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的一個(gè)基本的生活利益。而這種觀念一直延續(xù)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，大家的那種思維慣性還一直沒(méi)改過(guò)來(lái)。　　80年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)大地上開(kāi)始萌芽，那個(gè)時(shí)候很多企業(yè)要想達(dá)成生意，就得在酒桌上讓自己的業(yè)務(wù)員把對(duì)方灌醉，白酒其實(shí)就成了另外一種作用---公關(guān)作用。這個(gè)時(shí)候白酒已經(jīng)脫離了“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的階段了，它本身已附加了其他的利益?！　∫?yàn)檎勆獾臅r(shí)候，你用普通的酒請(qǐng)人家，人家能和你簽約嗎？當(dāng)然要用好酒。當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、汾酒、五糧液都屬于比較好的酒，而茅臺(tái)的概念一直是最好的

7、酒，它包含著欲望、品味。而其他的酒大家都能夠消費(fèi)得起，是“為廣大工農(nóng)兵服務(wù)”的價(jià)格，一瓶也就十幾塊錢(qián)?！　∧莻€(gè)時(shí)候的消費(fèi)水平不高，銷(xiāo)售的主要來(lái)源不是老百姓的消費(fèi)能力，而是企業(yè)請(qǐng)客的消費(fèi)能力，所以五糧液這時(shí)就率先提價(jià)了。比如企業(yè)要請(qǐng)客戶(hù)吃飯，簽約，飯店有50塊一瓶的，也有5塊的，15塊的，那么想要簽約一定會(huì)請(qǐng)50塊一瓶的。那時(shí)候中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)起步，價(jià)格的改變?cè)黾恿讼M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的欲望，其實(shí)就是欲望達(dá)成。但是欲望并不是產(chǎn)品本身，它其實(shí)是產(chǎn)品利益以外的因素，價(jià)格是其中一個(gè)，品牌也是其中一個(gè)。當(dāng)時(shí)是價(jià)格改變欲望，所以很多人都買(mǎi)五糧液。因?yàn)?/p>

8、當(dāng)時(shí)的消費(fèi)不是家庭消費(fèi)而是餐飲消費(fèi)，能消費(fèi)的起的大部分是請(qǐng)客送禮，所以在這種情況下五糧液變成了一種高檔酒的象征。　　那時(shí)候的汾酒也在開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)、做市場(chǎng)，但它是提出的理念是做能讓“廣大工農(nóng)兵群眾”喝得起的酒，讓所有的人都能消費(fèi)得產(chǎn)品，等于是把不同的人群的欲望統(tǒng)合起