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1、大多數(shù)企業(yè)不懂定價(jià)2013年07月08日10:49來源：創(chuàng)業(yè)邦 “如果我們是付錢的顧客，我們會(huì)細(xì)細(xì)掂量，貨比三家，做足功課。但是當(dāng)我們是定價(jià)的商家時(shí)，我們卻草率至極!”通用電氣CEO杰弗瑞·伊梅爾特曾經(jīng)這樣抱怨?！ 《▋r(jià)是最為重要的利潤(rùn)杠桿，但人們對(duì)此往往認(rèn)識(shí)不足?！拔髅深櫤腿蚨▋r(jià)研究”的一些結(jié)論令人大跌眼鏡：65%的企業(yè)都不能為其產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定與其價(jià)值相符的價(jià)格，46%的企業(yè)認(rèn)為它們身處價(jià)格戰(zhàn)，糟糕的定價(jià)甚至可能導(dǎo)致25%的利潤(rùn)白白流失!定價(jià)背后的“陷阱”有哪些?怎樣才能成為定價(jià)高手? 定價(jià)能力低下成通病
2、許多管理者自欺欺人，將企業(yè)定價(jià)能力低下歸咎于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客極其頑固等原因?！ 《▋r(jià)能力是保護(hù)利潤(rùn)的關(guān)鍵。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有約1/3的受訪者認(rèn)為自己有足夠的能力將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為財(cái)富，其他企業(yè)則承認(rèn)自己的定價(jià)能力很弱，甚至根本沒有。而企業(yè)不可避免地要為其低下的定價(jià)能力付出慘重代價(jià)，25%的利潤(rùn)會(huì)因此流失。 定價(jià)能力的強(qiáng)弱之分究竟源自何處呢?產(chǎn)品價(jià)值與品牌是關(guān)鍵。如果一家企業(yè)致力于通過創(chuàng)新為客戶提供更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，而且價(jià)值能夠通過高端品牌傳達(dá)出來，就可以更好地轉(zhuǎn)化為財(cái)富。另外，定價(jià)能力高的企業(yè)對(duì)價(jià)格與銷量之間的關(guān)
3、系更為了解，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格彈性的估計(jì)更貼近實(shí)際，從而能夠制定更明智的定價(jià)戰(zhàn)略。然而，許多管理者卻自欺欺人，將企業(yè)定價(jià)能力低下歸咎于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客極其頑固等原因(圖1)。 在定價(jià)能力方面，不同行業(yè)之間差別很大?；I(yè)和運(yùn)輸物流業(yè)的定價(jià)能力相對(duì)較弱;制藥業(yè)、建筑業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)的定價(jià)能力最強(qiáng)。制藥企業(yè)的定價(jià)能力位居首位并不令人意外，它們似乎擁有一種將產(chǎn)品利潤(rùn)榨取到極致的基因。早在研發(fā)階段，制藥公司就開始為其新產(chǎn)品思考定價(jià)與市場(chǎng)進(jìn)入的戰(zhàn)略，甚至往往早至新產(chǎn)品上市前的7~10年。專利保護(hù)也使得制藥公司更容易避開價(jià)格戰(zhàn)，將利潤(rùn)
4、最大化而非增加市場(chǎng)份額作為目標(biāo)?！ ∶總€(gè)行業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)的定價(jià)能力也不盡相同，行業(yè)普遍利潤(rùn)率并不一定與單個(gè)企業(yè)的情況相符。比如，汽車行業(yè)的定價(jià)能力普遍偏弱，保時(shí)捷卻擁有20%的利潤(rùn)率，與不足10%的行業(yè)平均利潤(rùn)率相比十分突出。秘訣在哪兒?保時(shí)捷從最早的創(chuàng)新設(shè)計(jì)階段就開始思考價(jià)值與價(jià)格的問題。早些年，甚至今天還有企業(yè)這么做工程師先制造汽車，然后由市場(chǎng)部門定價(jià)。往往汽車一開始會(huì)被設(shè)計(jì)得功能繁多，配置復(fù)雜，造價(jià)高昂，結(jié)果顧客并不愿意為其中的某些部件買單。如今制造商通常會(huì)提前六七年考慮顧客是否愿意為汽車的各個(gè)部件掏錢，如果答
5、案是否定的，它們就會(huì)直接省去某些部件?！ √与x價(jià)格戰(zhàn)泥潭 如果將目標(biāo)集中在銷量和市場(chǎng)份額上，那么最終的命運(yùn)就是深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭無法自拔?！ ?duì)近4000家企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)重的定價(jià)缺陷背后其實(shí)并不存在結(jié)構(gòu)性問題。監(jiān)控不足、技巧缺乏、戰(zhàn)略錯(cuò)誤通常是定價(jià)表現(xiàn)差最主要的原因。企業(yè)常犯的最大錯(cuò)誤就是緊盯市場(chǎng)份額與銷量?！ ≌{(diào)查中，46%的企業(yè)稱自己身處價(jià)格戰(zhàn)，來自這些企業(yè)的大多數(shù)管理者(83%)指責(zé)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手首先發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)盡管從數(shù)據(jù)來看這是不可能的。引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的原因正是對(duì)市場(chǎng)份額和銷量的過度追求。大多數(shù)受訪者將自己所處的
6、行業(yè)形容為“銷量導(dǎo)向”，汽車業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)和物流行業(yè)尤甚。一位受訪者直言：“如果你讓團(tuán)隊(duì)為銷量而戰(zhàn)，那么當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己最終身陷價(jià)格戰(zhàn)時(shí)根本不必感到吃驚?！薄 ∪毡臼袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，意大利和西班牙則分居第二、三位。日本管理者的主要著眼點(diǎn)就是銷量和市場(chǎng)份額，這幾乎已經(jīng)成為傳統(tǒng)。而結(jié)果則是致命的，日本工業(yè)企業(yè)的回報(bào)率相比較而言是最低的。從行業(yè)來看，身處價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)比例較高的行業(yè)包括建筑業(yè)、能源和公用事業(yè)、化工業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè)和汽車業(yè)。制藥業(yè)、生物科技和藥品技術(shù)行業(yè)的管理者在這一點(diǎn)上則更為聰明，較少卷入價(jià)格戰(zhàn)?！ ⊙芯孔C明，如
7、果企業(yè)將目標(biāo)集中在銷量和市場(chǎng)份額上，那么最終的命運(yùn)就是深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭無法自拔。價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家除了顧客。制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)必須將著眼點(diǎn)放在利潤(rùn)上，只要有可能就要全力避免價(jià)格戰(zhàn)。管理者應(yīng)當(dāng)為利潤(rùn)而非市場(chǎng)份額而戰(zhàn)?！ q價(jià)目標(biāo)過低無意義 使用通脹率作為漲價(jià)基準(zhǔn)是十分致命的，因?yàn)檫@遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！ ≡谕ㄘ浥蛎洉r(shí)期，是否能成功漲價(jià)對(duì)于企業(yè)的生存來說十分關(guān)鍵。研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)僅僅能夠?qū)崿F(xiàn)其目標(biāo)漲幅的一半左右。也就是說，如果你的目標(biāo)是將價(jià)格提高100%，最終只能提高50%左右。僅有36%的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)其計(jì)劃漲幅目標(biāo)的75%以上。
8、 由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，許多管理者會(huì)將通脹率作為漲價(jià)目標(biāo)的參考基準(zhǔn)。研究發(fā)現(xiàn)，68%的管理者計(jì)劃中的漲價(jià)幅度低于通脹率或與之相當(dāng)。各行業(yè)中，僅有建筑業(yè)、工業(yè)品業(yè)以及運(yùn)輸物流業(yè)的計(jì)劃漲幅在通脹率之上。 使用通脹率作為漲價(jià)基準(zhǔn)是十分致命的，因?yàn)檫@遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。漲價(jià)幅度過小是起不到什么作用的。一些公司會(huì)自以為聰明地將價(jià)格漲幅設(shè)定得比自己所需要的，或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
