基于qfd的品牌導(dǎo)向的定量化實現(xiàn)

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1、基于QFD的品牌導(dǎo)向的定量化實現(xiàn)Vo11>．32．NO．1預(yù)測FORECASTING2013年第1期基于QFD的品牌導(dǎo)向的定量化實現(xiàn)劉泳，王長軍，陳榮耀(東華大學旭日管理學院，上海200051)摘要：產(chǎn)品／服務(wù)所提供的價值與品牌訴求相脫離，是制約企業(yè)“品牌”軟實力提升的關(guān)鍵問題。為此，必須建立品牌導(dǎo)向的顧客需求與產(chǎn)品／服務(wù)屬性之間的轉(zhuǎn)換機制。本文將品牌核心價值引入產(chǎn)品／服務(wù)屬性的優(yōu)化過程．依據(jù)顧客需求與品牌核心價值之間的相關(guān)性，對顧客需求進行篩選，形成與品牌核心價值相吻合的“品牌化價值”指標體系。并借助線性規(guī)劃，以品牌滿意度最大化為目標，以預(yù)算和相關(guān)資源為約束，參考

2、競爭者產(chǎn)品／服務(wù)提供水平，建立了品牌化價值指標的優(yōu)化模型，為品牌導(dǎo)向的價值活動優(yōu)化提供了一種定量化方法。關(guān)鍵詞：品牌導(dǎo)向；品牌核心價值；質(zhì)量功能開發(fā)中圖分類號：F224．5文獻標識碼：A文章編號：1003—5192(2013)ol一0077—04QuantitativeAnalysesandRealizationProcessofBrandOrientationBasedonQFDLIUYong，WANGChang—inn，CHENRong—yao(GloriousSunSchoolofBusinessandManagement，DonghuaUniversity，

3、Shanghai200051，China)Abstract：Thevalueattributesperceivedfromtheproductarefarfromthebrandappeal，whichbecomesabottleneckinimprovingsoftpowerofbrand．Brand—orientedconversionmechanismfromcustomerrequirementstoproductattributesshouldbecreatedtosolvethisproblem．Byintroducingbrandcorevaluein

4、thedecisionofproductattributes，indicesof“brandingvalue”areselectedfromcustomerrequirementsbasedonthecorrelationbetweencustomerrequirementsandbrandcorevalue．Finally，thepaperemployslinearprogrammingtoestablishthemathematicaloptimizingmodel，whichisconstrainedbythespecificresources，totalbu

5、dgetandcompetitor，inordertofindoutthedecisiongoalof“brandingvalue”indices．Keywords：brandorientation；brandcorevalue；qualityfunctiondeployment1引言品牌導(dǎo)向型企業(yè)將品牌置于業(yè)務(wù)體系和能力培養(yǎng)的核心位置，積極運用品牌推動業(yè)務(wù)和運營決策。實證分析表明，品牌導(dǎo)向會顯著增強企業(yè)的品牌權(quán)益和經(jīng)濟績效¨。已有的文獻通過分析品牌導(dǎo)向的管理模式和運營特點。、開發(fā)品牌導(dǎo)向的維度和量表來探討品牌導(dǎo)向的實施機制。Harter等認為，將企業(yè)的品牌定位轉(zhuǎn)化

6、為關(guān)鍵業(yè)務(wù)要素是實施品牌導(dǎo)向的關(guān)鍵步驟。斯科特·戴維斯把這種立足品牌，對重要業(yè)務(wù)活動進行透視的能力稱作品牌透鏡。目前，對該轉(zhuǎn)化過程的研究僅限于定性描述，缺少定量的分析方法。質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDevelopment)是實施顧客需求導(dǎo)向的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供的有效方法103。QFD方法的特點是將模糊的需求信息可測量化，通過質(zhì)量矩陣將需求信息逐層轉(zhuǎn)化和貫收稿日期：2011—09—24基金項目：國家社會科學基金資助項目(IOBJY008)穿到產(chǎn)品開發(fā)過程中，實現(xiàn)對工程特性、零件、工藝特性、生產(chǎn)流程的優(yōu)化和控制。近來的一些研究聚焦于QFD的需求轉(zhuǎn)換問題

7、。鄭稱德認為，知識庫是在解決問題過程中提供轉(zhuǎn)換系統(tǒng)的方法，從“技術(shù)目標到實現(xiàn)方式”的效果庫的運用可以彌補QFD實施過程中的不足¨。陳亞洲等針對QFD的顧客需求與設(shè)計理念之間的落差，以質(zhì)量屋和設(shè)計知識庫為依據(jù)，建立了一種具體的需求轉(zhuǎn)換機制¨。許永平等針對多類使命任務(wù)對作戰(zhàn)使用性能的非線性需求，提出了一種基于QFD和作戰(zhàn)仿真的需求分析方法。本文擬基于QFD來實施品牌導(dǎo)向的價值活動優(yōu)化，對品牌引導(dǎo)資源配置的過程進行量化分析。通過將品牌透鏡引入需求分析過程，使產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)更具品牌特色，也便于對品牌導(dǎo)向的價值活動優(yōu)化過程展開績效考評?！?7·Vo1．32．No．1預(yù)測