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1、奧普浴霸市場拓展?fàn)I銷策劃案1???企業(yè)及產(chǎn)品簡介澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器（杭州）有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)，生產(chǎn)和營銷的國際化現(xiàn)代企業(yè)。1993年奧普公司研制出第一臺集取暖、明、換氣三功能為一體的產(chǎn)品，并取名為“浴霸”。在中國市場，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品而成名，“浴霸”（浴霸兩個字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國內(nèi)地的引進和發(fā)展而成為一個行業(yè)。上世紀(jì)九十年代中期，當(dāng)中國人“隨時在家洗個熱水澡”的夢想因熱水器的大量上市而變成現(xiàn)實時，人們又感覺到，洗浴時浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一
2、些地區(qū)，此問題更加突出）。正當(dāng)無奈之際，“奧普浴霸”在中國杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在中國部分城市上市后，立即引起強烈反響，產(chǎn)品在許多售點供不應(yīng)求。近幾年來，隨著人們生活水平的提高以及居住條件的改善，人們對浴室的要求越來越高，現(xiàn)在的衛(wèi)浴間已不單純是功能性的洗浴空間，而逐漸成為人們享受生活、品位生活、使身心得到徹底放松的地方，不僅要求光線明亮、空間寬敞，而且還要溫暖自然，浴霸因其匯集種種優(yōu)點，備受廣大消費者的青睞，加上廠家的大力普及推廣，浴霸在中國內(nèi)地市場已經(jīng)開始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娺m用商品，繼而成
3、為家庭浴室的必備用品，進入尋常百姓家。2???市場及產(chǎn)品分析2.1市場發(fā)展現(xiàn)狀（1）市場步入成熟期。浴霸行業(yè)處于發(fā)展的成熟期，收益相對穩(wěn)定，而且這種成熟期還將維持一段時間。因為從各階層反應(yīng)情況看，浴霸產(chǎn)品的作用暫時無法替代，應(yīng)無短期市場突變的風(fēng)險，只是在品種功能上應(yīng)考慮提升。浴霸在現(xiàn)階段是非常典型的消費類產(chǎn)品，消費彈性較大，尤其受收入水平、住房環(huán)境、消費觀念等因素的制約較大，這些因素一度成為浴霸推廣普及的瓶頸，隨著收入水平的提高、生活文明的進步，這些瓶頸將一一被打破，消費彈性逐漸變小。（2）市場不規(guī)范
4、現(xiàn)象嚴(yán)重.目前市場上無論從銷售區(qū)域還是知名度來說，奧普浴霸仍然是浴霸行業(yè)全國最具影響力的企業(yè)。但隨著寶蘭、民族、楚楚等廠商的崛起，從品種、價格、質(zhì)量、銷售渠道等方面向奧普發(fā)起了強勁的攻勢，并取得了一定的進展。由于浴霸資金和技術(shù)門檻低，利潤率高，許多廠商紛紛進入這一市場，并且以中小型企業(yè)居多。但由于市場快速增長，以及眾多新興品牌的先后加入，也讓整個浴霸市場面臨著前所未有的信譽危機。據(jù)悉，不同品牌產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊的現(xiàn)象在浴霸市場表現(xiàn)得非常突出。眾多缺乏實力的中小品牌造成的行業(yè)硬傷和售后服務(wù)不到位，擾亂了行
5、業(yè)的正常秩序。（3）市場空間大。目前浴霸在我國的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)如浙江、江蘇、上海、山東等，由于市場起步早，推廣力度大，市場占有率高，占整個浴霸銷售量的份額非常大，而一些經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)由于起步晚，銷量較少。但隨著這些地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，廠商推廣力度的加強，在這些地區(qū)市場巨大潛力就會顯現(xiàn)出來。農(nóng)村市場潛力巨大，有待開發(fā)。我國近9億多農(nóng)民，占總?cè)丝诘?0%，組成的2.38億個家庭，只要普及率提高1%，就意味著238萬個市場機會。以前受收入水平、住房環(huán)境、消費觀念等因素的影響，浴霸的銷量城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)村，目前城市的
6、銷量占到整個浴霸銷量的85%以上，有些地區(qū)甚至達到90%以上。但隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進，農(nóng)村也是重點開拓的市場。近年來一些比較富裕的農(nóng)村地區(qū)，特別是城鄉(xiāng)結(jié)合部和小城鎮(zhèn)，浴霸市場已經(jīng)啟動。2.2市場發(fā)展趨勢一個產(chǎn)品從投放市場，要經(jīng)歷認(rèn)知、認(rèn)可到購買，需要企業(yè)和商家花巨大的財力、精力。浴霸的推廣受到了企業(yè)自身條件、收入水平、消費觀念等因素的影響，但經(jīng)過多年的市場培育，城市消費者對浴霸的認(rèn)可度有了大幅提高。調(diào)查顯示，國內(nèi)市場消費者對浴霸的認(rèn)可度達82%，但目前城市居民家庭中浴霸的擁有率卻不
7、到15%。相比于熱水器70%的普及率，浴霸還有巨大的市場發(fā)展空間?？梢赃@樣認(rèn)為，浴霸和熱水器在銷售過程中是一對孿生兄弟，對熱水器有需求的區(qū)域必然存在對浴霸的需求，熱水器的市場有多大，浴霸的市場就有多大。未來幾年浴霸市場的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾方面的特點：第一，隨著城市化的的發(fā)展，房地產(chǎn)的興隆，帶動了衛(wèi)浴市場的發(fā)展。雖然國家已經(jīng)對房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展進行了調(diào)控，但是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度依然很快，房地產(chǎn)業(yè)對浴霸市場有著很大的帶動作用。第二，受宏觀調(diào)控政策影響，市場需求增速放緩，但由于經(jīng)濟水平的提高，普通消費者對
8、廚衛(wèi)的精致裝修也將帶動浴霸的增長。第三，盡管浴霸產(chǎn)品已出現(xiàn)了十余年的時間并且消費者認(rèn)可度較高，但消費者大多停留在嘗試使用的階段，產(chǎn)品擁有率并不高。第四，從2004年開始，中國農(nóng)村的農(nóng)業(yè)稅問題大范圍免征減征，農(nóng)業(yè)稅的免征無疑給農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展解除了一種障礙，農(nóng)民的收入和支出將會提升到一個臺階，再加上城鄉(xiāng)一體化的建設(shè)，社會主義新農(nóng)村的建設(shè)對浴霸產(chǎn)品的增長也會有一個促進作用。因此，浴霸市場今后還將持續(xù)增長。此外，煤、油、原材料、運輸價格上漲，導(dǎo)致部分企業(yè)生產(chǎn)成本增
