防輻射服裝網(wǎng)絡(luò)營銷方案書

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1、SWOTS（strength）：貨源——知名孕婦裝品牌直接取得商品，減少中間環(huán)節(jié)成本，為客戶提供最優(yōu)惠的價格。W（weakness）：在最初階段缺乏廣大的客戶群以及客戶信賴感。O（opportunity）：孕婦產(chǎn)品更換季節(jié)較快，穿著時間較短，但是實(shí)體店面的孕婦產(chǎn)品價格昂貴，且種類豐富，電子商務(wù)購物方面。T（threats）：建立電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。政策、技術(shù)分析①2008年起國家對服裝等商品實(shí)行出口退稅政策。②隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益成熟，網(wǎng)購成為人們熱門的活動。電子商務(wù)已逐漸普及。③日本地震引發(fā)的核輻射產(chǎn)生對防輻射產(chǎn)品的進(jìn)一步需求，尤其是對孕婦防輻射產(chǎn)品的需求。1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)

2、略規(guī)劃市場機(jī)遇分析——孕婦裝市場面臨的主要問題　　1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段，沒有真正的品牌競爭　　如前所述，在目前的三個品牌階梯中，中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭，競爭的是設(shè)計、款式、價格，中端市場主要還是集中在渠道競爭方面，因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。另一方面，從消費(fèi)者的角度來講，目前還沒有任何一個品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準(zhǔn)媽咪”，孕婦裝市場迎來了新的消費(fèi)主力軍。受成長環(huán)境、時尚敏感度、消費(fèi)意識等因素的影響，新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì)，而且更重視品牌的知名度和對品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這

3、樣的品牌地位。　　2、品牌定位不清晰　　如上所述，目前還沒有真正的品牌競爭的一個重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個方面：　　一、是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同，即使不同檔次的二三階梯之間，消費(fèi)者定位也差不多，大部分都會提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者，從而進(jìn)行品牌價值、個性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計。因此，雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會有差異，但是因?yàn)椴]有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異，所以很難對品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)?！　《?、是品牌

4、核心價值空洞。我們從下屬各個企業(yè)的品牌理念就可以看出：從上述描述我們可以看出，大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時尚”等空泛的理念上，核心價值較空，所以品牌的個性就很難凸顯，品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌，但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒有體現(xiàn)?！　∪?、是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都進(jìn)行了多品牌的規(guī)劃，然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風(fēng)格、價位和品質(zhì)的不同上，或者有品牌定位的不同，但是在渠道上并沒有明確的區(qū)分，多品牌進(jìn)入同一渠道，競爭的結(jié)構(gòu)是自相殘殺，并未起到很好的效果。　　3、營銷渠道缺乏創(chuàng)新　　

5、目前以商場、孕嬰組合店和少量的專賣店為主。對于大多數(shù)商場來說，每個最多會接納兩三個孕婦裝品牌，這些有限的“名額”已被目前第一階梯的幾個品牌占據(jù)，其他品牌鮮有機(jī)會;對于專賣店來說，要支撐一個專賣店對品類、產(chǎn)品線等要求比較高，也就是說要完成從“產(chǎn)品”到“商品”的規(guī)劃、轉(zhuǎn)化過程，而目前大多數(shù)孕婦裝品牌由于產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類規(guī)劃不合理，商品規(guī)劃的意識還比較缺乏，還無法支撐一個完整的專賣店。這就是說目前孕婦裝行業(yè)的渠道主要集中在百貨商場和孕嬰童組合店兩塊，缺乏創(chuàng)新性的新渠道?！　?、終端管理跟不上、擴(kuò)張面臨潛伏的危機(jī)　　為了搶占第一品牌，大多數(shù)品牌把競爭的重點(diǎn)都放到了渠道的擴(kuò)張上，因此，一時間終端迅速鋪開

6、，然而，目前大多數(shù)品牌的終端管理還相對滯后，包括終端的包裝、終端的陳列規(guī)范、終端的服務(wù)、終端的傳播、活動推廣及終端銷售管理等等還非常不到位，以致不能和企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、品牌運(yùn)營等相協(xié)調(diào)。在目前大多數(shù)品牌還主要依靠終端來傳播的情況下，這種狀況非常不利于品牌的傳播，另一方面，沒有系統(tǒng)的終端管理必將成為品牌下一步擴(kuò)張的絆腳石?！　?、高層次的人力資源缺乏，組織管理跟不上　　由于孕婦裝的行業(yè)特點(diǎn)，企業(yè)大多很小，家族企業(yè)很多，大多數(shù)企業(yè)管理非常不規(guī)范，嚴(yán)重滯后于品牌的發(fā)展，從某種程度上可以說，這是影響很多品牌快速發(fā)展的根本原因。這種管理模式不適合企業(yè)快速發(fā)展的需要，也不利于資本和合作伙伴的吸引。

7、　　6、細(xì)分品類沒有核心優(yōu)勢穩(wěn)固其專業(yè)地位　　(1)率先占據(jù)了防輻射領(lǐng)域，但并沒有站穩(wěn)?！　、有知名度但是無品牌力。靠自然的銷售傳播和長期的“防輻射”傳播，在消費(fèi)者中積累了一定的印象。但并沒有有意識的品牌系統(tǒng)運(yùn)營，因此，消費(fèi)者只知道添香是做防輻射的，但究竟有什么與眾不同的個性和品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者確并未認(rèn)知。因此當(dāng)所有的孕婦裝品牌都上防輻射產(chǎn)品線時，或者加大力度進(jìn)行宣傳時，地位非常危險?！　、專業(yè)