營銷經(jīng)理培訓(xùn)教材

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1、市場(chǎng)的概念　　市場(chǎng)這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。　　經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場(chǎng)的全貌,它看到市場(chǎng)上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場(chǎng)常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場(chǎng)是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對(duì)矛盾。這種矛盾在市場(chǎng)上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。市?場(chǎng)買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。由于出發(fā)

2、點(diǎn)不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場(chǎng)上來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的?！　∑髽I(yè)眼中的市場(chǎng),是從企業(yè)參與市場(chǎng)交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場(chǎng)的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購的過程中,企業(yè)要購買各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形服務(wù),不管是面對(duì)銷售還是面對(duì)采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場(chǎng)。所謂買方市場(chǎng),是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購買,都取決于買方。圖1-1企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)

3、圖　　當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場(chǎng)交換活動(dòng)時(shí),比較容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對(duì)買方市場(chǎng)的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場(chǎng)銷售活動(dòng)時(shí),其市場(chǎng)地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對(duì)于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望?！　∧敲?企業(yè)眼中的銷售市場(chǎng)是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場(chǎng)時(shí),面對(duì)承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形服務(wù)的市場(chǎng),首先看到的應(yīng)該是人?！　〉?如果這些人沒有購買力,沒有錢,商品同

4、樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購買你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)基本的因素。　　除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購買的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對(duì)的市場(chǎng)。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場(chǎng)就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶?！　I銷學(xué)把市場(chǎng)假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。圖1-2?經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場(chǎng)定義通過市場(chǎng)營銷研究贏得

5、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場(chǎng)看作是買方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提之一?！　±?1998年,長虹購買了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理,購買大量的彩色顯像管為銷售贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對(duì)的畢竟是買方市場(chǎng)這

6、樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場(chǎng)就是買方市場(chǎng)),對(duì)于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場(chǎng)理解為買主,這是無可厚非的,也是比較科學(xué)而且具有可操作性的。?【課程意義】　　　　隨著我國加入WTO以及經(jīng)濟(jì)改革的逐步深化，對(duì)于具備現(xiàn)代管理思想和管理技能的各級(jí)經(jīng)理人員的需求越來越大，企業(yè)各級(jí)管理者參加現(xiàn)代工商管理培訓(xùn)就顯得尤為重要。市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，成功的管理者只有掌握制定市場(chǎng)策略的方法，掌握市場(chǎng)營銷的手段，才能幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本課程由中國人民大學(xué)工商管

7、理學(xué)院劉鳳軍教授主講，該課程系統(tǒng)講授了市場(chǎng)營銷的基本概念、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的方法，企業(yè)如何按照市場(chǎng)需求來開發(fā)產(chǎn)品、如何選擇并進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位、如何進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳、如何根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力來營銷產(chǎn)品等方面的內(nèi)容，是系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷理論與實(shí)務(wù)的理想教材市場(chǎng)營銷(2)-全過程營銷全過程營銷　　營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購買欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場(chǎng)營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)調(diào)研1.市場(chǎng)調(diào)研的意義　　市場(chǎng)調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)性工作,它