桂林三金藥業(yè)案例

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1、桂林三金藥業(yè)案例2011年3月21日，桂林三金2010年年報(bào)對(duì)外發(fā)布：年?duì)I業(yè)收入9.83億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.59億元，每股收益0.57元。這在桂林的企業(yè)里，已經(jīng)算很不俗的業(yè)績(jī)了。但仍有細(xì)心的股民注意到，三金的營(yíng)業(yè)收入較上年同期下降11.47%，凈利潤(rùn)下降14.47%。自1984年來，三金一直都在向前飛奔，而在2009年成功上市并募得8億多巨資后，其腳步怎么會(huì)突然“慢”下來？這難免讓一直對(duì)三金極度看好的公眾有大跌眼鏡之感，一時(shí)間猜疑四起?！叭鹪趺戳耍俊薄叭鹗遣皇菧?zhǔn)備吃老本了？”……??面對(duì)公眾的種種猜

2、疑，三金人卻似乎很沉得住氣，沒有做解釋。這里面有著怎樣的玄機(jī)？居安思危透視經(jīng)年發(fā)展積留的“暗傷”如果要在三金找一個(gè)對(duì)這個(gè)企業(yè)了解最透徹的人，董事長(zhǎng)鄒節(jié)明無疑是最好的了解對(duì)象。鄒節(jié)明侃侃談起了三金的歷史：“1984年，桂林市中藥廠（三金前身）首次組建獨(dú)立營(yíng)銷隊(duì)伍，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中跳出來獨(dú)立走市場(chǎng)，走出了面臨停產(chǎn)的困境?！薄?989年，三金銷路打開了，卻因資金緊缺難以擴(kuò)大發(fā)展，我們與中國(guó)藥材公司聯(lián)營(yíng)，獲得資金、技術(shù)和管理的支持，闖進(jìn)了‘全國(guó)500家最大醫(yī)藥企業(yè)’行列?！薄?994年，面對(duì)外資、合資醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入中

3、國(guó)帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)單一的三金抗風(fēng)險(xiǎn)能力顯現(xiàn)出薄弱的一面，我們及時(shí)把三金調(diào)整為多元化發(fā)展集團(tuán)，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷雙雙過億?！薄?998年，三金已不差錢、不差技術(shù)也不差管理，但國(guó)企留下的大鍋飯、鐵飯碗等傳統(tǒng)觀念卻仍影響著內(nèi)部職工，我們果斷實(shí)行股份制改造，把職工積極性調(diào)動(dòng)起來?！编u節(jié)明說，到2008年，三金的銷售收入已接近10億，這得益于股份制改造，但改革不是一勞永逸的，“醫(yī)藥業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一些原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過并購(gòu)重組實(shí)力大增，三金自己埋頭苦干滾雪球的發(fā)展模式再快有限，此時(shí)就要借助自身品牌、技

4、術(shù)優(yōu)勢(shì)吸收社會(huì)資源去做大，企業(yè)壯大起來才能跟人家在同一個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，就像打拳擊，輕量級(jí)選手怎么去跟人家打重量級(jí)拳賽嘛?！薄坝谑窃?009年，我們進(jìn)軍資本市場(chǎng)，成功上市，企業(yè)又一次迎來大發(fā)展機(jī)遇。”6說到這里，鄒節(jié)明才轉(zhuǎn)入正題。???????“與三金相伴40年，事實(shí)已證明，在三金的每一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時(shí)期，我們作出的決策都是正確，那是因?yàn)槲覀兦逍训刂廊鹑笔裁矗鸬能浝咴谀睦??！薄熬影哺嘉?，才能保證三金平穩(wěn)發(fā)展。”“從1985開始，三金一直保持著近30%的年均增長(zhǎng)速度，這么些年的高速發(fā)展，也同時(shí)留下了一

5、些有可能影響三金進(jìn)一步騰飛的‘暗傷’——產(chǎn)能飽和，生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)基地分散，銷售增速放緩等。如果我們小富即安，繼續(xù)按原有格局發(fā)展下去，稍做小改小革，三五年內(nèi)也能實(shí)現(xiàn)每年小幅增長(zhǎng)，但公司上市后我們想的就不是只是維持現(xiàn)狀了，而是有更大的發(fā)展目標(biāo)。”“三金這么些年來的成功秘訣，就是準(zhǔn)確感知外界變化，始終搶先一步?！鼻謇黹T戶自砍40余家經(jīng)銷商“破冰行動(dòng)”2010年底，三金做出一個(gè)令人匪夷所思的大舉動(dòng)，一舉砍掉旗下40余家一級(jí)經(jīng)銷商和4000多家合作藥店。一般人看來，做產(chǎn)品銷售，自然是經(jīng)銷商和零售點(diǎn)越多越好，三金此舉在

6、當(dāng)時(shí)被人認(rèn)為是“自殘”。真相是什么呢？三金人把此舉稱為“破冰行動(dòng)”。公司綜合辦主任付麗萍解釋：“企業(yè)發(fā)展到一定階段，必須清理一些負(fù)擔(dān)、丟掉一些包袱才好輕松上陣。”三金的“破冰行動(dòng)”源于銷售行業(yè)面臨的一個(gè)普遍頭痛問題——經(jīng)銷商竄貨。隨著全國(guó)醫(yī)藥商業(yè)“洗牌”的加劇，一些經(jīng)銷商為了生存，違規(guī)操作行為增多，三金的主導(dǎo)產(chǎn)品由于療效確切，廣告投放大，民眾認(rèn)知度高，作為“眼球產(chǎn)品”和“硬通貨”產(chǎn)品成為經(jīng)銷商低價(jià)竄貨和藥店低價(jià)吸引顧客的首選產(chǎn)品之一。2010年2月起，三金產(chǎn)品在許多市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)比出廠供貨價(jià)還低。付麗萍說

7、，甚至有些藥店的三金片零售價(jià)跟出廠供貨價(jià)相差無幾。究其原因，是銷售渠道出了問題。本來，在三金的規(guī)范營(yíng)銷流程里，是廠家向各大經(jīng)銷商供貨，經(jīng)銷商在各自經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)向各分銷商供貨，再分銷至各零售藥店和醫(yī)院，藥店和醫(yī)院按全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)銷售。但一些經(jīng)銷商與分銷商為追求利潤(rùn)最大化，跨區(qū)域銷售或者違規(guī)賣藥，就導(dǎo)致了市場(chǎng)價(jià)格混亂。三金營(yíng)銷總部辦公室主任黃永慶說：“如果按以往經(jīng)驗(yàn)，僅是對(duì)竄貨經(jīng)銷商進(jìn)行處罰，那是治標(biāo)不治本。在三金迎來新一輪大發(fā)展之際，集團(tuán)決策層寧愿暫時(shí)減少銷售，也要整頓銷售渠道，將部分?jǐn)_亂市場(chǎng)、不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的分

8、銷商或零售藥店從三金的供銷名單上剔除出去?！?010年6月，三金營(yíng)銷總部向董事會(huì)提交“控制營(yíng)銷三段論”的“治療方案”：“先減小放貨量，讓經(jīng)銷商手中積貨銷出去；緊接著梳理銷售渠道，縮減無分銷渠道、無零售終端的投機(jī)性經(jīng)銷商，調(diào)查違規(guī)竄貨的經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)一家砍掉一家；最后做好渠道終端——藥店的維護(hù)，和藥店簽訂協(xié)議，增加產(chǎn)品柜臺(tái)陳列面積，要求藥店承諾按國(guó)家規(guī)定價(jià)格銷售?！?最初看到這份“處方”，鄒節(jié)明心里是有所擔(dān)憂的：“控制放貨量，銷量會(huì)馬上下滑；砍