營(yíng)銷財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

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1、營(yíng)銷財(cái)務(wù)指標(biāo)分析按照世界營(yíng)銷學(xué)權(quán)威人士——菲利普.科特勒的理論，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的控制主要包含一下幾個(gè)方面：年度營(yíng)銷計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制及戰(zhàn)略控制。為便于理解我們將其歸納如下：????????控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的控制方法年度營(yíng)銷計(jì)劃控制高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計(jì)劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析；市場(chǎng)份額分析；費(fèi)用銷售額分析；財(cái)務(wù)比例分析；市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。盈利能力控制營(yíng)銷主管人員檢查公司在那些方面賺錢，那些方面虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，細(xì)分顧客群，銷售渠道。效率直線和職能管理評(píng)價(jià)和

2、提高經(jīng)費(fèi)開(kāi)支效率：銷售隊(duì)伍，廣告，促銷和分銷，營(yíng)銷效益等級(jí)控制當(dāng)局，營(yíng)銷主管人員效率以及營(yíng)銷開(kāi)支效果評(píng)核。戰(zhàn)略控制最高管理當(dāng)局，營(yíng)銷審計(jì)人員檢查公司是否在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會(huì)營(yíng)銷審計(jì)，營(yíng)銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)。?以上的幾種控制都會(huì)涉及到相關(guān)的財(cái)務(wù)分析，尤其是年度營(yíng)銷計(jì)劃控制、盈利能力控制和效率控制。我們將采用如下的杜邦財(cái)務(wù)分析體系，以提高企業(yè)的資本凈值報(bào)酬率為核心，展示財(cái)務(wù)指標(biāo)和營(yíng)銷效率之間的關(guān)系，從中選取幾個(gè)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)，利用可從上市公司的公報(bào)中獲得的公開(kāi)信息展

3、開(kāi)我們的分析。??首先我們介紹以下幾個(gè)無(wú)論是從營(yíng)銷控制還是從財(cái)務(wù)控制的角度都具有重要的意義財(cái)務(wù)指標(biāo)：?（一）凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率＝凈利潤(rùn)/企業(yè)凈資產(chǎn)?凈資產(chǎn)收益率又稱權(quán)益凈利率，反映的是企業(yè)股東權(quán)益的收益情況，在以股東權(quán)益最大化為企業(yè)目標(biāo)的前提下，作為一個(gè)綜合性指標(biāo)，其高低可以最直接和最明顯的反映和評(píng)價(jià)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況。??（二）盈利率?1：銷售利潤(rùn)率?銷售利潤(rùn)率＝凈利潤(rùn)/銷售收入?凈利潤(rùn)：是指企業(yè)在一定會(huì)計(jì)期間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的收入減去費(fèi)用后的凈額，反應(yīng)了企業(yè)在一定會(huì)計(jì)期間的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和獲利能力，反

4、映了企業(yè)投入產(chǎn)出效率和經(jīng)濟(jì)效益。?商品銷售收入：是指符合商品所有權(quán)的主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬已轉(zhuǎn)移給買方；企業(yè)既沒(méi)有保留與所有權(quán)相聯(lián)系的繼續(xù)管理權(quán)，也沒(méi)有對(duì)已售出的商品實(shí)施控制；相關(guān)的收入和成本能夠可靠計(jì)量并且與交易相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益能夠流入企業(yè)等四項(xiàng)條件的商品銷售收入。?該指標(biāo)是一個(gè)盈利情況的綜合性指標(biāo)，它既可以反映企業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)狀況，也可以反映企業(yè)的利潤(rùn)水平增加情況。它可以通過(guò)將銷售收入和費(fèi)用按不同的產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域及分銷渠道等進(jìn)行劃分，從而為各類別市場(chǎng)編制損益表的方法來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的營(yíng)銷效率：?1)

5、??產(chǎn)品銷售利潤(rùn)率：用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的各產(chǎn)品線，確定企業(yè)的最佳產(chǎn)品組合。如某公司前3個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的70%，而后97個(gè)產(chǎn)品的盈利占總盈利的30%，其中后90個(gè)產(chǎn)品虧損了1億元。在此情況下企業(yè)應(yīng)著手重新配置企業(yè)的資源以調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利潤(rùn)水平的提高。?2)??細(xì)分市場(chǎng)銷售利潤(rùn)率：面對(duì)最終消費(fèi)者，企業(yè)通常會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入水平、家庭婚姻狀況等對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)在確定該策略時(shí)必須考慮各細(xì)分市場(chǎng)的盈利狀況，以確定企業(yè)

6、的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象。如某公司白領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的150%，而藍(lán)領(lǐng)人群市場(chǎng)的盈利占總盈利的-50%。在此情況下，企業(yè)應(yīng)調(diào)整其細(xì)分市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，以提高企業(yè)的整體盈利水平。?3)??地區(qū)市場(chǎng)銷售利潤(rùn)率：在企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大、業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)展的情況下，其市場(chǎng)范圍通常也會(huì)從區(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)乃至全球范圍擴(kuò)張。在此情況下應(yīng)針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。如某公司在A.B.C三省市的盈利占總盈利的120%，而在其他5個(gè)省市的盈利占總盈利的-20%。在此情況下，企業(yè)應(yīng)考慮做進(jìn)一步的市場(chǎng)調(diào)研

7、，制定有針對(duì)性的區(qū)域營(yíng)銷策略，戰(zhàn)略性的進(jìn)入和退出某些區(qū)域市場(chǎng)，以改善其在部分區(qū)域市場(chǎng)上的不利局面。?4)??分銷渠道銷售利潤(rùn)率：在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)最終用戶手中的方式可以有多種，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品的特性、企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力、對(duì)渠道的控制能力等不同，企業(yè)通常會(huì)選擇不同渠道策略。如：耐用消費(fèi)品生產(chǎn)商在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的20%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的30%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道的盈利占總盈利的15%，而在新興的直營(yíng)品牌折扣網(wǎng)絡(luò)專賣店的盈利占總盈利的35%，且該新的分銷渠道所帶來(lái)的

8、增長(zhǎng)率非常可觀。在此情況下企業(yè)營(yíng)銷部門決定將銷售的重點(diǎn)由其傳統(tǒng)銷售商轉(zhuǎn)向新興的折扣銷售。但是，當(dāng)傳統(tǒng)銷售商（電器批發(fā)商，百貨商店等）明白了該制造商的意圖后，他們要么把該廠商從供貨名單中剔除，要么將之列為第二或第三品牌，并對(duì)其商品的付款、存貨和相關(guān)服務(wù)設(shè)施進(jìn)行削減。結(jié)果導(dǎo)致公司銷售額大幅下降，固定資產(chǎn)和人力資本的嚴(yán)重使用不足；存貨大量積壓，占?jí)毫舜罅康牧鲃?dòng)資金，產(chǎn)品的儲(chǔ)存和保管費(fèi)用增加，日常開(kāi)支不足，流動(dòng)資金緊張。?列舉上例的目的在于提醒營(yíng)銷人員：銷售利潤(rùn)率的分析是做出企業(yè)營(yíng)銷決策的重要指標(biāo)，但不