分銷渠道管理教案

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1、第一章分銷渠道管理概述引例：歐萊雅收購小護士第一節(jié)分銷渠道及其構(gòu)成系統(tǒng)1．分銷渠道的概念定義：一般是指參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣活動中的中間商所組成的統(tǒng)一體，是企業(yè)分銷活動的載體消費品的基本分銷渠道、工業(yè)品的基本分銷渠道2．分銷渠道的分類以生產(chǎn)制造商為主的分銷渠道以生零售商為主的分銷渠道以服務提供商商為主的分銷渠道其他形式的分銷渠道3．分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成系統(tǒng)：由多個相互聯(lián)系的個體要素組成的統(tǒng)一體分銷鏈：因利益關(guān)系形成的交易整體和系統(tǒng)第二節(jié)分銷渠道的功能與流程1．分銷渠道的功能信息功能洽談整理分類物

2、流承擔風險融資服務2．分銷渠道的流程實體流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風險流訂貨流支付流信息流第三節(jié)分銷渠道的地位與作用1．分銷渠道的地位擁有渠道就擁有未來渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力量將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營1．分銷渠道的作用保持企業(yè)競爭力達到與中間商協(xié)作共贏節(jié)約企業(yè)流通費用維持效益可持續(xù)增長第一節(jié)分銷渠道管理的內(nèi)容和程序1．分銷渠道管理的內(nèi)容定義：通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合分銷渠道中所有參與者的工作活動，使各方人員通力合作，高效的完成分銷任務內(nèi)容：渠道規(guī)劃渠道實施2．分銷渠道管

3、理的特點和程序特點：跨組織管理有一個跨組織的目標體系職能有其自身的特點管理方式更多的依靠合同或契約程序：渠道調(diào)查與分析確定渠道目標確定渠道戰(zhàn)略與策略渠道策略實施渠道控制渠道效率評估渠道與渠道策略調(diào)整第五節(jié)分銷渠道的新變化1．分銷渠道變化的影響因素政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化技術(shù)環(huán)境2．分銷渠道的變化趨勢渠道體制由金字塔式向扁平化反方向轉(zhuǎn)變由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心成員關(guān)系由交易型變?yōu)楹献骰锇槭袌鲋匦挠纱蟪鞘邢蛐〕鞘修D(zhuǎn)變渠道激勵由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽屍湔莆召嶅X的方法第一章分銷渠道戰(zhàn)略與模

4、式引例：華旗資訊公司的渠道戰(zhàn)略第一節(jié)分銷渠道戰(zhàn)略1．分銷渠道戰(zhàn)略的概念定義：企業(yè)戰(zhàn)略的子系統(tǒng)，指廠商或其他渠道成員為實現(xiàn)自己的任務和目標，針對各種市場變化和自身資源而制定的帶有長期的、全局性和方向性的渠道規(guī)劃2．分銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)整體戰(zhàn)略的關(guān)系分銷渠道戰(zhàn)略要統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略，并以此為戰(zhàn)略制定的出發(fā)點；分銷渠道為營銷戰(zhàn)略及企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)提供了途徑第二節(jié)分銷渠道系統(tǒng)模式1．垂直渠道系統(tǒng)模式定義：是渠道協(xié)調(diào)的一種形式，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個渠道成員

5、都把自己看作是系統(tǒng)的一部分，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。管理型契約型公司型2．水平渠道系統(tǒng)模式定義：處在同一層次而無關(guān)聯(lián)的渠道成員，為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進行的橫向聯(lián)合的渠道系統(tǒng)生產(chǎn)商水平渠道系統(tǒng)中間商水平渠道系統(tǒng)促銷聯(lián)盟3．復合渠道系統(tǒng)模式定義：企業(yè)同時利用數(shù)條分銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)成型原因優(yōu)點第三節(jié)影響渠道模式選擇的因素1．市場因素市場區(qū)域市場規(guī)模市場密度2．消費者購買行為購買時間購買地點購買方式購買人1．產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理特征產(chǎn)品的技術(shù)特征產(chǎn)品的市場特征2．中間商因素中間商的能力和服務中

6、間商的可獲得性成本3．其他環(huán)境因素經(jīng)濟環(huán)境競爭環(huán)境人口環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境4．公司因素公司的實力公司的渠道管理能力公司的整體目標和策略第四節(jié)分銷渠道典型模式選擇1．分公司模式定義：制造企業(yè)的自營銷售組織與生產(chǎn)部門相對獨立，它實際承擔著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能優(yōu)勢：利于企業(yè)制定靈活的銷售策略進入市場成本更低，速度更快節(jié)約傭金支出獨立性強，不會受制于中間商在競爭中更容易獲勝更容易獲得企業(yè)人財物等方面的支持自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高劣勢：組建成本高對企業(yè)的管理能力要求高售后服務和維修成

7、本高不易形成規(guī)模效應容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗適用范圍：企業(yè)成熟發(fā)達經(jīng)濟發(fā)達區(qū)、渠道密集區(qū)、中心城市市場單位價值較高的產(chǎn)品2．直銷模式定義：不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務出售給消費者或最終用戶優(yōu)勢：有利于降低營銷成本和售價，提高產(chǎn)品競爭能力與消費者直接接觸，既有利于改進產(chǎn)品或服務，也有利于價格控制為人們獲得技術(shù)性強的銷售服務提供了可能回款迅速，為企業(yè)加快資金周轉(zhuǎn)劣勢：一切流通職能由生產(chǎn)者承擔，增加流通費用和資金占用時間生產(chǎn)者承擔全部市場營銷風險不借助中間商，不利于全面接觸消費者形式：有店鋪的直銷無店

8、鋪的直銷1．連鎖經(jīng)營模式定義：是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營模式，一般是指經(jīng)營同類商品和服務的若干經(jīng)營單位，以一定的形式組織成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務的標準化管理，實行規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。特征：經(jīng)營理念的統(tǒng)一企業(yè)識別系統(tǒng)的統(tǒng)一經(jīng)營管理的統(tǒng)一商品和服務的統(tǒng)一連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營方式的區(qū)別連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢：大量采購，成本低市場覆蓋優(yōu)勢，市場影響力標準化優(yōu)勢，品牌形象影響力聯(lián)合促銷優(yōu)勢，互相推動共享成果成本分攤優(yōu)勢，分擔費用降低成本內(nèi)部化優(yōu)勢，共享資源掌握市場2