市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)專業(yè),2011年春季

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1、市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)1.第1章1.1.P5-8什么是市場營銷，市場營銷的范圍市場營銷：滿足別人并獲得利益。（2009年13版）營銷是一項(xiàng)有組織的活動,它包括為顧客創(chuàng)造、溝通和遞送價值,以及維系和管理顧客關(guān)系,從而使得公司及其利益相關(guān)者受益的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。（美國營銷協(xié)會）市場營銷的范圍：商品、服務(wù)、節(jié)事、體驗(yàn)、人物、場所、產(chǎn)權(quán)、組織、信息和創(chuàng)意。1.2.P10-11主要的顧客市場有哪些類型主要的顧客市場包括消費(fèi)者市場、組織市場、全球市場和非營利市場。1.3.P12首席營銷官的基本職能1、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢；2、測量營銷效果；3、根據(jù)顧客需要推

2、動新產(chǎn)品的開發(fā)；4、收集富有價值的顧客意見；5、充分運(yùn)用新的營銷技術(shù)。1.4.P14什么是價值主張（P146），價值主張如何體現(xiàn)價值主張：用來滿足顧客需要的一組利益，包括公司承諾提供的全部利益，它比產(chǎn)品的核心定位還要重要。價值主張通過實(shí)際的提供物來具體實(shí)現(xiàn)。（提供物：可以使產(chǎn)品、服務(wù)、信息和體驗(yàn)的某種組合。）1.5.P21-24五種市場營銷觀念市場營銷觀念，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實(shí)踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)。1．生產(chǎn)的觀念（productionconcept）消費(fèi)者喜歡那些隨處能夠購買的到的、價格低廉的產(chǎn)品。重點(diǎn)是提

3、高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本。適用于產(chǎn)品供不應(yīng)求企業(yè)；成本太高的企業(yè)。2．產(chǎn)品的觀念（productconcept）消費(fèi)者喜歡那些具有最高質(zhì)量、性能水平或富有特色的產(chǎn)品。重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量。容易產(chǎn)生營銷近視癥（MarketingMyopia）。143．推銷的觀念（sellingconcept）自然情況下，消費(fèi)者和企業(yè)并不會足量購買該組織的產(chǎn)品。企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者就會購買什么產(chǎn)品。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)推銷。適用于非渴求品。4．市場營銷的觀念（marketingconcept）企業(yè)的工作不再是為自己的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設(shè)計合適的產(chǎn)品。企業(yè)的目標(biāo)的關(guān)鍵是正確地確定目

4、標(biāo)市場的欲望和需要。顧客是上帝，用戶至上。5．全面營銷的觀念（holisticmarketing）認(rèn)為營銷應(yīng)貫穿于“事情的各個方面”而且要有統(tǒng)一的廣闊的視野。其內(nèi)容主要涉及四個方面：①　關(guān)系營銷（relationshipmarketing）；②　整合營銷(marketingmix)；③　內(nèi)部營銷(internalmarketing)；④　社會責(zé)任營銷(socialresponsibilitymarketing)1.1.P25什么是關(guān)系營銷和營銷網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行的所有市場營銷活動。1.2.P27整合營銷的主要內(nèi)容是什么，

5、以顧客為中心的四類營銷活動SIVA的內(nèi)容是什么整合營銷一般包括兩大主題：1、許多不同的營銷活動都能溝通和交付價值；2、在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果最大化。營銷活動SIVA的內(nèi)容是：1、解決方案（solution，我如何自己解決自己的問題）；2、信息（information，我可以通過什么方式來了解更多的信息）；3、價值（value，我需要犧牲什么來解決這個問題）；4、獲取（access，在什么地方可以得到解決方案）。1.3.P29什么是內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷（internalmarketing）的任務(wù)是雇傭、培養(yǎng)、激勵那些想要為顧客提供好的服務(wù)而且有能

6、力這樣做的員工。1.4.P30什么是績效營銷績效營銷關(guān)注營銷活動和營銷計劃對企業(yè)收益的影響，同時也從更廣泛的角度考慮問題以及法律、道德、社會和環(huán)境因素的影響。141.第2章1.1.P36-39價值創(chuàng)造和交付過程的三個階段。①選擇價值；②提供價值；③溝通價值。1.2.P41核心競爭力的三個特征。①是優(yōu)勢競爭的源泉，能對顧客感知利益做出巨大貢獻(xiàn)；②在市場上具有廣泛的應(yīng)用性；③競爭者很難模仿。1.3.P66營銷計劃的內(nèi)容①執(zhí)行概要和目錄；②情景分析；③營銷戰(zhàn)略；④財務(wù)預(yù)測；⑤實(shí)施控制；2.第11章2.1.P337如何從產(chǎn)業(yè)和市場兩個角度識別競爭者？①行業(yè)競爭觀念：從行業(yè)

7、確定競爭者。行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群；②市場競爭的觀念：從市場確定競爭者。競爭者是力求滿足相同顧客需要的公司。2.2.P339-340如何分析競爭者（戰(zhàn)略，目標(biāo)，優(yōu)劣勢）？①戰(zhàn)略。在特定目標(biāo)市場上推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)被稱為戰(zhàn)略群體。②目標(biāo)。③優(yōu)勢與劣勢。市場份額；心理份額；情感份額④選擇競爭者。強(qiáng)競爭者和弱競爭者；近競爭者和遠(yuǎn)競爭者；良性競爭者和惡性競爭者。141.1.P346-352市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略①擴(kuò)大總市場：新用戶；新用途；更多的使用;②維護(hù)現(xiàn)有的市場占有率，防止或抵御其他企業(yè)的進(jìn)攻：1、陣地防御（定位防御）；2、側(cè)翼防御；3、

8、先發(fā)制人防