終端建設(shè) 任重道遠(yuǎn)

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1、終端建設(shè)任重道遠(yuǎn)卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售終端完成銷售行為才能實現(xiàn)其商品價值；才能確保國家財稅收入，切實維護(hù)國家利益；才能實現(xiàn)有效地滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求，切實維護(hù)消費(fèi)者利益。從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來認(rèn)識，加強(qiáng)零售終端建設(shè)，不僅是踐行“兩個至上”的迫切需要，同時也是推進(jìn)“與客戶共創(chuàng)成功”的必然選擇。當(dāng)今煙草發(fā)展形勢仍然十分嚴(yán)峻，盡管我國煙草有專賣法制下壟斷經(jīng)營的特點，零售戶不能隨意選擇供應(yīng)商，但不能以此為理由，忽視零售戶在銷售環(huán)節(jié)上重要作用，特別是今年來的控?zé)熀袈暣似鸨朔顚臃治?，說明國外競爭對手對中國卷煙市場已由虎視眈眈轉(zhuǎn)為真槍實戰(zhàn)。在這樣的形勢下，只有不斷加

2、強(qiáng)卷煙市場的基礎(chǔ)管理，積極穩(wěn)妥的推進(jìn)零售終端現(xiàn)代化建設(shè)，以此來提高零售戶對煙草的依存度、信任度和忠誠度，才能有效掌握零售客戶這個重要資源。一句話，“就是誰控制了渠道，誰把握了終端，誰就占領(lǐng)了市場?！币弧⒘闶劢K端在“卷煙上水平”系統(tǒng)工程中承擔(dān)著巨大的職能作用一是信息采集的主要渠道。實踐證明，零售終端是市場信息的“晴雨表”，工商企業(yè)要想掌握卷煙銷量變化、8市場消費(fèi)走勢、經(jīng)營成效升降、社會庫存多少、零售價格高低等等，都得從這零售終端的環(huán)節(jié)上得到及時的反饋。二是品牌培育的穩(wěn)固平臺。做大做強(qiáng)行業(yè)知名品牌，僅僅靠企業(yè)有限的資源和力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有效發(fā)揮零售終端在品牌培

3、育方面的優(yōu)勢和積極作用。零售終端在市場營銷過程中，對卷煙品牌是否被消費(fèi)者所接受，對品牌培育是否具有強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)等，不僅具有發(fā)言權(quán)，而且是培育的搖籃。三是市場營銷的有效載體。隨著煙草市場競爭日益國際化，煙草行業(yè)市場營銷和品牌傳播的空間只會越來越小，這是說，通過各種媒體推廣品牌之路已被自然切斷，因而零售終端在卷煙品牌市場中心地位和作用則愈加重要和凸顯，充分利用零售終端的經(jīng)營場所來實現(xiàn)展示品牌，宣傳促銷，這將成為今后卷煙市場營銷、提升品牌知名度的有效手段，也是煙草拓展?fàn)I銷的最佳載體。四是規(guī)范經(jīng)營的重要場所。如何確保廣大卷煙零售戶自覺遵守?zé)煵輰Ｙu法規(guī)、誠信守法經(jīng)營，對維

4、護(hù)卷煙零售市場的正常秩序至關(guān)重要，這其中，零售客戶在對規(guī)范經(jīng)營的認(rèn)知態(tài)度、經(jīng)營行為和價值取向等方面，必然起著重要作用。五是形象展示的亮麗窗口8。卷煙零售戶是煙草行業(yè)的服務(wù)對象，又是通過零售戶展示誠信煙草、責(zé)任煙草、和諧煙草的窗口，通過這個窗口，獲得消費(fèi)者對煙草誠實守信、文明執(zhí)法、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客觀認(rèn)知和良好評價，從而建立起良好的社會形象。由此可知，零售終端作為生產(chǎn)、流通的最后一站，在完成卷煙銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了商品的最終價值，因此，所以說，贏得了零售終端，不僅夯實了穩(wěn)固的市場根基，暢通了創(chuàng)收的經(jīng)濟(jì)渠道，同時為煙草市場的長治久安也拓展了一片新天地。二、零售終端建設(shè)按

5、照煙草發(fā)展要求還存在一定差距在這新的形勢下，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的零售終端所發(fā)揮的功能和承載的作用必須與煙草行業(yè)的發(fā)展大局并駕齊驅(qū)，零售終端一定要在強(qiáng)身健體中成長，在完善機(jī)制中壯大，在實現(xiàn)現(xiàn)代營銷中發(fā)展。要加強(qiáng)零售終端現(xiàn)代化建設(shè)，必須有一個明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，才可循序漸進(jìn)，有效實施，其戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)鎖定以下幾個要素。第一形象要素。卷煙零售客戶是煙草商業(yè)企業(yè)的利益共同體和發(fā)展共同休，在某種意義上說，零售終端的形象代表了煙草企業(yè)的形象，特別是客戶的經(jīng)營規(guī)模、業(yè)態(tài)檔次、守法經(jīng)營、誠信服務(wù)以及店容店貌方面都在消費(fèi)群體中亮出了自己的名片，促成一種社會認(rèn)知的形成，也促成了企業(yè)信譽(yù)的積淀。第二

6、管理要素。零售客戶要根據(jù)自己所處的市口位置合理調(diào)整卷煙商品結(jié)構(gòu)，確保適銷對路；要合理8安排供貨數(shù)量，確保不脫銷斷檔；要科學(xué)籌劃銷售組合，確保贏利水平；要實現(xiàn)合理庫存，確保資金合理占用；要實施明碼標(biāo)價，確保貨真價實，此外對煙草部門的網(wǎng)上訂貨、信息反饋、物流配送、市場監(jiān)管等諸方面要積極配合，主動銜接。第三文化要素。煙草企業(yè)文化落地，不僅體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部職工身上，同時也要體現(xiàn)在零售客戶身上。零售終端是市場前沿的窗口，傳播企業(yè)文化的重要載體，因此，零售客戶要把握煙草企業(yè)文化的精髓，認(rèn)同企業(yè)文化的價值觀念和價值取向，把打造煙草文化品牌實踐在日常的經(jīng)營活動之中。第四技術(shù)要素。零

7、售客戶要掌握現(xiàn)代信息傳輸技術(shù)，以利于實施網(wǎng)上訂貨，掌握市場動態(tài)，加強(qiáng)信息溝通，不斷提升營銷水平。對照上述四個要素的基本要求，目前作為零售終端，特別是農(nóng)村零售客戶占多數(shù)的縣級市場，其現(xiàn)狀不容樂觀，仍有以下問題亟待完善。一是布局結(jié)構(gòu)不盡合理。由于卷煙零售經(jīng)營資金少、風(fēng)險小、利潤有一定保障等相對優(yōu)勢，因而成為社會富余人員就業(yè)的途徑和農(nóng)村缺失勞力者謀生的選擇，盡管對零售客戶的店址設(shè)定有距離的規(guī)范，但從整體布局上看，呈現(xiàn)數(shù)量多、規(guī)模小、分布亂的態(tài)勢，致使從事卷煙經(jīng)營力量不足，經(jīng)營質(zhì)量大為縮水。二是經(jīng)營管理能力不強(qiáng)。大部分客戶很少制定短期、中8期乃至長期營銷計劃，營銷策略匱乏

8、，手段單一