三四線市場的品牌攻略

《三四線市場的品牌攻略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、三四線市場的品牌攻略——威力成功突圍案例背景：中山東菱威力電器有限公司（原中山威力洗衣機廠）成立于1980年，系集洗衣機、冰箱、微波爐等家電產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售為一體的現(xiàn)代化綜合企業(yè)。公司擁有30年專業(yè)洗衣機制造經(jīng)驗。威力洗衣機曾經(jīng)是中國第一洗衣機品牌，是國內(nèi)唯一獲國家頒發(fā)“洗衣機大王”稱號的品牌，在上世紀(jì)八九十年代，可謂風(fēng)頭一時無兩。但在體制改革等變革的影響下，威力20世紀(jì)90年代后期在市場上的聲勢漸漸減弱。而國內(nèi)另外一批后起之秀如今已揚名四方，海爾傲居國內(nèi)洗衣機排行榜首，小天鵝緊追其后，國際知名品牌松下、三洋、西門子等也名列前十

2、。而威力在如今的洗衣機排行榜上位置并不占優(yōu)。主要是品牌形象逐漸老化，新生代的消費者對威力的認(rèn)知越來越低，與此同時，威力面臨品牌重塑與復(fù)蘇的難題。為了重振昔日雄風(fēng)，激活老品牌生命力，搶占市場份額，威力決定“發(fā)威”，與壹串通強強聯(lián)手，重新回到市場，去和消費者面對面，悉心對話經(jīng)銷商，找到突破口，來一場全新的品牌攻略。另辟蹊徑、割據(jù)一方縱觀洗衣機市場，十大暢銷型號中，海爾占據(jù)了7個席位，而且主攻一二線城市，占據(jù)近1/3的市場份額，知名度和美譽度都很高，在相同區(qū)域，小天鵝也占據(jù)了近1/4的市場份額，這意味著，威力要在一二線市場發(fā)威將會舉步維艱

3、。所以壹串通根給威力重新劃定了目標(biāo)市場：避開知名品牌的強勢霸占，征戰(zhàn)品牌滲透相對稀少的國內(nèi)三四線市場，且針對20-30歲，有家庭的理性型青年人，學(xué)歷大專以下，偏男性的細(xì)分市場。我們對這部分細(xì)分市場做出如下分析：1、目標(biāo)市場：三四級市場，整體容量大、競爭相對較弱、毛利率較高。三四級消費者由于購買力有限、賺錢不容易，所以在挑選產(chǎn)品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”。同時由于信息的閉塞和不對稱，三四級市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，他們對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差；2、三四級市場的消費心理：（1）注重效果；（2）相對忠誠；（3

4、）相信權(quán)威；（4）講求實惠；（5）投資謹(jǐn)慎；（6）盲目沖動；（7）愛跟風(fēng)。已經(jīng)確立了目標(biāo)市場，接下來是品牌定位，在消費者調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)威力的好在每個人心中都不一樣：好質(zhì)量、老品牌、耐用、省電、省水、不生銹……威力有這么多好處，該依托哪一點來和消費者溝通？到底什么才是威力品牌的核心價值？威力洗衣機最突出的優(yōu)勢是耐用好品質(zhì)，但在幾乎所有洗衣機品牌都標(biāo)榜“好品質(zhì)”的時代，單純打“好品質(zhì)”這樣寬泛模糊的牌顯得多余乏味。好品質(zhì)到底好在哪里？壹串通決定繼續(xù)深挖，找到根本。在繼續(xù)與消費者的對話中，終于找到竅門：老客戶發(fā)現(xiàn)威力的電機非常好，所以產(chǎn)

5、品連續(xù)用10余年都沒問題！洗衣機的電機，就像人的心臟，好洗衣機，就必須有一個好心臟！威力堅持所有產(chǎn)品都用純銅線電機，而其他洗衣機品牌，大多都是使用鋁電線機，銅電機比鋁電機更耐用、靜音、省電。所以，威力可以打出一張漂亮的王牌，重新定義好洗衣機的標(biāo)準(zhǔn)：“威力洗衣機，用純銅線電機！”于是，威力的品牌定位為：品質(zhì)電器首選。品牌策略制定后，針對威力目標(biāo)消費群體的特征，壹串通決定為威力品牌形象注入新的元素：一方面調(diào)整logo，為其加入“科技、環(huán)?！钡仍兀瑫r保留了原有的主體符號；一方面，為威力洗衣機創(chuàng)作了別具特色的視覺形象——威力俠。威力品牌

6、天然具有男性，陽剛的形象，我們要將威力的品牌個性挖出來，威力俠的策劃用意主要是用于靠位鋼鐵俠的金屬質(zhì)感和科技感，以具有一顆“純銅線電機”心臟的形象出現(xiàn)，辨識度極高，能夠很好地傳播威力的品牌內(nèi)涵，給消費者留下深刻的記憶點，利于品牌知名度的擴大。功夫不負(fù)苦心人，經(jīng)過我們的精準(zhǔn)分析和嚴(yán)密策劃，威力2010年實現(xiàn)了產(chǎn)品銷量115%的喜人增幅。案例啟示一、對于知名度不高的企業(yè)來說，三四線市場大有可為，是培植品牌的另一塊肥土。一二線市場一直都是各大知名品牌爭奪利潤蛋糕的硝煙之地，對于財大氣粗又有知名度優(yōu)勢的大品牌，可以欣然奔赴，投入大量的資金進(jìn)

7、行品牌、渠道、傳播建設(shè)，在該市場獲得一席之地，但對于中小企業(yè)或有實力但品牌老化的企業(yè)，發(fā)展一二線市場并非上策。因為該市場競爭原本就異常激烈，需要長期“花錢賺吆喝”在品牌推廣上投入巨額資金，而且市場趨于飽和，渠道的開拓難度也大，對于中小企業(yè)，發(fā)展風(fēng)險很大，對于需要品牌激活的企業(yè)，原本已經(jīng)形成穩(wěn)固的發(fā)展模式，還要在知名企業(yè)扎堆的地方打開知名度，危機重重。何不另辟蹊徑，在品牌滲透不完全的區(qū)域開拓疆土呢？三四線市場比一二線市場有更廣闊的開拓空間，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的空間也很廣，渠道方面，雖比不上一二線市場那般大規(guī)模和集中，但開拓成本較低。

8、而且對于家電行業(yè)來說，還可以依傍國家的家電下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策提高效益。長虹空調(diào)就是拓展三四線市場的例子，其意識到在一二線并無優(yōu)勢，所以從06年開始，根據(jù)三四級市場的特征，制定了非常有市場競爭力的價格政策。2011年度長虹空調(diào)成都管理中心實現(xiàn)