酒店管理導(dǎo)論 論述服務(wù)與特征

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1、酒店管理會(huì)所酒店服務(wù)與特征.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,服務(wù)在經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來(lái)越重要。酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)的典型代表,雖然取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,但是也暴露出了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題。實(shí)踐的發(fā)展要求酒店業(yè)重新審視自己面對(duì)的市場(chǎng),深刻理解服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,把握酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與其他產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同之處,因地制宜地采取有效的營(yíng)銷(xiāo)管理策略。只有在先進(jìn)的理念指導(dǎo)下,不斷改善經(jīng)營(yíng)管理,中國(guó)酒店業(yè)在世界性競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力才能得到提升。世界經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生著深刻的結(jié)構(gòu)性變化,服務(wù)在經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用日益凸現(xiàn)。酒店業(yè)作為服務(wù)業(yè)中的

2、一個(gè)傳統(tǒng)而又富有活力的產(chǎn)業(yè),近十幾年來(lái)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但是即使是在服務(wù)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國(guó)家,酒店業(yè)仍然時(shí)常暴露出在某些方面不盡人意。這很大一部分原因是由于隨著人們生活水平的不斷提高,消費(fèi)需求層次越來(lái)越高,日益多樣化、個(gè)性化,而傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理與過(guò)程控制已不能全面適應(yīng)賓客愈來(lái)愈復(fù)雜的新需求。而且由于服務(wù)內(nèi)容日漸豐富,酒店與賓客間接觸的范圍不斷擴(kuò)大,酒店過(guò)去由單個(gè)市場(chǎng)部門(mén)承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)職能的作法已無(wú)法真正有效地協(xié)調(diào)好酒店與賓客之間的關(guān)系?？偠灾?僅僅用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)現(xiàn)代酒店服務(wù)已經(jīng)是行

3、不通的。在新的環(huán)境下,現(xiàn)代酒店業(yè)必須跳出傳統(tǒng)的框架,重新審視自己所面對(duì)的市場(chǎng),真正建立以服務(wù)為導(dǎo)向的體系。正是在這個(gè)基礎(chǔ)上,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)北歐學(xué)派所倡導(dǎo)的服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)理論目前已受到廣泛關(guān)注,其影響已逐步滲透到酒店?duì)I銷(xiāo)理念與實(shí)踐之中。一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵(一)服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品。表面上看,服務(wù)是一件很平常的事,實(shí)際上服務(wù)是一種復(fù)雜的過(guò)程。美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)家克里斯蒂·格魯諾斯認(rèn)為:服務(wù)一般是以無(wú)形的方式,在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。一般服務(wù)具有以下

4、4個(gè)主要特征:無(wú)形性;不可分離性(8葉予舜10/4/202112:34:06下午服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生);可變性;易消失性。這些特點(diǎn)使得服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)管理理論和實(shí)踐方面都和有形產(chǎn)品不同。把服務(wù)當(dāng)作一種產(chǎn)品來(lái)理解,是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。換句話說(shuō),服務(wù)管理模型把服務(wù)當(dāng)作一種可以生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)的對(duì)象,雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無(wú)形服務(wù)的集合,人們稱這種產(chǎn)品為“服務(wù)包”?；痉?wù)包由三個(gè)內(nèi)容組成:核心服務(wù);便利性服務(wù);支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場(chǎng)的原因,就酒店服務(wù)中,提供住宿

5、是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù),通常還需要附加的服務(wù),旅館需要接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服務(wù)使用的作用,所以叫便利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是方便核心服務(wù)的消費(fèi)和使用的,而是用來(lái)提高服務(wù)價(jià)值或者是服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的。如旅館的餐飲服務(wù)就是屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是那么分明,但是可以這樣來(lái)理解,便利性服務(wù)是必不可少的,缺少它核心服務(wù)就處于癱瘓,而支持性服務(wù)僅僅是作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段。即使沒(méi)有它們,核心服務(wù)仍然可以發(fā)揮作用。然而,基本服務(wù)包并不等同于顧客感知的

6、服務(wù)產(chǎn)品,充其量也只是顧客全面感知質(zhì)量的技術(shù)產(chǎn)出方面。由于服務(wù)的特點(diǎn),顧客在一定程度上參與服務(wù)的生產(chǎn),服務(wù)的過(guò)程即是買(mǎi)賣(mài)雙方相互作用的過(guò)程,包含三個(gè)基本要素:服務(wù)的可接近性、買(mǎi)賣(mài)雙方的相互作用、顧客參與。這些要素?cái)U(kuò)大了服務(wù)包的概念,形成了擴(kuò)大的服務(wù)供給。當(dāng)然,這三種服務(wù)供給的要素必須服從顧客利益,是目標(biāo)顧客所追求。例如賓客的要求半天得不到服務(wù)員的反應(yīng);或者賓客覺(jué)得浴室用起來(lái)過(guò)于麻煩,那么再好的服務(wù)包的感知質(zhì)量也會(huì)很糟。正如感知的質(zhì)量模型認(rèn)為,形象對(duì)實(shí)際經(jīng)歷的服務(wù)的作用如同一個(gè)過(guò)濾器。好的形象強(qiáng)化實(shí)

7、際經(jīng)歷的感覺(jué),壞的形象則會(huì)破壞它。同時(shí)由于服務(wù)的無(wú)形性,溝通活動(dòng)不僅對(duì)顧客預(yù)期產(chǎn)生影響,而且對(duì)顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它對(duì)形象是一種長(zhǎng)期的影響,在顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí),8葉予舜10/4/202112:34:06下午口碑的作用可能是立竿見(jiàn)影。所以酒店進(jìn)行的一些廣告、宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)是非常必要的。(一)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一提起營(yíng)銷(xiāo)理論,人們很容易就想到了營(yíng)銷(xiāo)組合4P,即產(chǎn)品(Product)、銷(xiāo)售渠道(Place)、價(jià)格(P

8、rice)以及促銷(xiāo)(Promotion)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P理論研究是從五、六十年代的包裝消費(fèi)品發(fā)展起來(lái)的,雖然傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合中包含了重要的、甚至是營(yíng)銷(xiāo)核心成分的多種元素,但是后來(lái)的發(fā)展證明了它較大的局限性。在服務(wù)業(yè)中,營(yíng)銷(xiāo)并不只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事,它要涉及到整個(gè)組織,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式即4P營(yíng)銷(xiāo)組合并不使用于服務(wù)業(yè),取而代之的是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系觀點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種致力與發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中,互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵,而互動(dòng)正是服務(wù)的特點(diǎn)所在,所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)