論我國比較廣告的法律調整

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1、論我國比較廣告的法律調整自70年代末期以來，隨著改革開放的深入和社會主義市場經濟的發(fā)展，我國的廣告業(yè)得到了迅速恢復和發(fā)展。在我國廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些問題。除了虛假廣告等問題外，比較廣告也是一個常見問題。一方而，比較廣告常常被用來貶低競爭對手的商品或服務，成為一些非法經營者進行不正當競爭的手段：另一方而，什么樣的比較廣告在法律上被允許，尚沒有明確規(guī)定。因此，對比較廣告在法律上進行調整顯得非常必要[1]。最早涉及比較廣告法律調整的法規(guī)是1987年10月26日由國務院頒發(fā)的《廣告管理條例》。按照該法第八條的規(guī)定，廣告有貶低同類產品的內容，不得刊播、

2、設置、張貼。1993年7月15日國家工商局發(fā)布的《廣告審查標準(試行)》(以卜?簡稱《標準》)中第四章專門就比較廣告的原則、形式和內容做出了具體規(guī)定。這是我國惟一較詳細涉及比較廣告的規(guī)定。在比較廣告法律調整屮有兩部法律起著重要作用。一部是1993年9月2日通過的《中華人民共和國反不止當競爭法》(以下簡稱《反不止當競爭法》)[2](P791)?！斗床恢巩敻偁幏ā返谑臈l規(guī)定：“經營者不得捏造、散布虛偽爭實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！比绻洜I者在廣告中貶低了同行業(yè)競爭對手的商業(yè)信譽及商品或服務聲譽，即違反了這一規(guī)定。另一部法律則是1994年10月27

3、口通過的《屮華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)[2](P1026)?！稄V告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務?！庇捎凇稄V告法》是一部專門調整廣告的法律，因此總是優(yōu)先適用[3](P15)o另外，在有關特殊商品廣告的法律和行政法規(guī)規(guī)定中，也包含比較廣告的法律調整。例如，《廣告法》第十四條規(guī)定，線品、醫(yī)療器械廣告不得有“與其他線品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的”內容?！端幘V告審查標準》第四條笫二款規(guī)定，“藥品廣告屮不得貶低同類產品，不得與其他藥品進行功效和安全性對比，不得進行藥品使用前后的比較?！盵2](P1057)《醫(yī)療器械

4、廣告審查標準》和《化妝品廣告管理辦法》也有類似的規(guī)定[2](P853)o根據上述法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定，可以把中國對比較廣告法律調整的主要特點歸結為兩點：首先，如果廣告中的比較性內容不是以貶低的方法涉及一般性同類商品或服務，在滿足一定條件下，這樣的比較廣告在法律上是被允許的；其次，違法比較廣告的構成以比較廣告含有貶低內容為基本前提條件。木文試圖對完善我國比較廣告的法律調整提出自己的看法。一、比較廣告的認定關于比較廣告的定義在上面提到的法律、法規(guī)和規(guī)章中并沒有直接的規(guī)定。然而《標準》第三十二條將比較廣告區(qū)分為直接比較廣告和間接比較廣告。按照這一規(guī)定，如果廣告

5、中的比較性內容涉及具體的產品或服務，或釆用其它直接比較方式，則構成直接比較廣告。反之，廣告中的比較性內容不涉及具體的產甜或服務，只是對一般性同類產甜或服務進行比較，則為間接比佼廣告。如果廣告的比較性內容不是涉及他人的產品或服務，而是涉及到競爭對手個人情況，如名譽、隱私等，那么這類廣告在我國已經超出了比較廣告的界限。因為根據上述所提到的法律、法規(guī)及規(guī)章，比較廣告的對象只限于他人的產品或服務。如果這類廣告由此而侵犯了他人的人身權，可依據其他有關法律和法規(guī)予以制裁。二、比較廣告的標準比較廣告的標準在《標準》第三十一?條到三十六條屮被明確規(guī)定?！稑藴省返谌l規(guī)

6、定：“廣告屮的比較性內容，不得涉及具休的產品或服務，或采用其它直接的比較方式。對一般性同類產品或服務進行間接比較的廣告，必須有科學的依據和證明?！卑凑者@一規(guī)定，涉及具體的產品或服務的直接比較在廣告屮是被禁止的，而在廣告屮僅涉及一般性同類產品或服務的間接比較是被允許的。不過，按照《標準》第三十-條至第三十六條的規(guī)定，間接比較廣告必須滿足下列條件：1.比較廣告應符合公平、正當競爭的原則；2.比較廣告必須有科學的依據和證明；3.比較廣告中使用的數(shù)據或調查結果，必須有依據，并應提供國家專門檢測機構的證明；4.比較廣告的內容，應當是相同的產品或可類比的產品，比較之處

7、應當具冇可比性；5.比較廣告使用的語言、文字的描述，應當準確，并FL能使消費者理解；6.比佼廣告不得以直接或影射方式屮傷、誹謗其它產品；7?比較廣告不得以聯(lián)想方式誤導消費者，不得造成不使用該產品將會造成嚴重損失或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外)。此外，我國《廣告法》和一些有關特殊商晶廣告的法規(guī)還對特殊商品廣告屮的比較標準做出規(guī)定。這類廣告除了必須符合上述一般的比較廣告標準外，還必須遵守其特定的比較準則。三、違法比較廣告的特征盡管《標準》較詳細規(guī)定了比較廣告的準則，但《標準》制定的目的主要是為廣告發(fā)布前的審查提供基本標準。因此，《標準》只規(guī)定了經審查不符

8、合規(guī)定的廣告不能發(fā)布，而對違反《標準》已發(fā)布的違法比較廣告沒有規(guī)定