營銷模式-otc產(chǎn)品營銷

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1、第一講OTC藥品市場營銷現(xiàn)狀與趨勢（上）OTC藥品市場營銷現(xiàn)狀與趨勢(一)OTC藥品發(fā)展前景與終端趨勢1．OTC市場概況?OTC＝OVERTHECOUTER－在柜臺(tái)出售的藥物，即非處方藥。是消費(fèi)者無需醫(yī)生處方就可銷售、購買、使用的藥；?我國現(xiàn)有各類藥物約1.5萬種，其中4488種是非處方藥；?中國零售藥市場≠OTC市場，而是零售藥市場>OTC市場。由于我國目前市場發(fā)育的程度，以及國家的法律法規(guī)的健全程度，很多處方藥是按照雙軌制來銷售。所謂的雙軌制也就是處方藥本來在藥店，嚴(yán)格地執(zhí)行有醫(yī)生的處方，消費(fèi)者才能購買。但是現(xiàn)在有很多的處方藥在零售藥店，也可以自由出售

2、，自由購買。因此，零售市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所謂的OTC藥品市場。?按照國際慣例，OTC一般要占到一國醫(yī)藥市場的30-40%。我國目前是20%左右，因此市場潛力非常大。只要認(rèn)真做，這個(gè)市場可以很快地?cái)U(kuò)大。深圳和廣州由于外來居民比較多，享受醫(yī)保的份額并不大，居民基本上都是自己買藥，這兩個(gè)地方的OTC市場就要偏大一些，深圳為40%，廣州為30%。?OTC藥品可以稱為慢速移動(dòng)消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品，它的消耗量非常大，每天可能重復(fù)購買率很高，但是OTC不是這樣。OTC藥物市場很多領(lǐng)域還沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此市場還有機(jī)會(huì)。?預(yù)計(jì)在2020年，中國將成為世界上最大的OTC市場之一

3、。因?yàn)橹袊娜丝谑侨虻谝唬袌鲆坏┌l(fā)展起來，很快就會(huì)超過西方市場。2．我國OTC藥品中西藥占比圖1-1我國OTC藥品中西藥占比分析圖從上圖可以看出，中成藥占OTC藥的35%，西藥占到OTC的25%，這就是OTC整個(gè)的一個(gè)大趨勢。3．OTC市場這幾年的發(fā)展趨勢?OTC市場增長穩(wěn)定，規(guī)模穩(wěn)增圖1-2中國零售藥品分析圖?連鎖藥店終端擴(kuò)張、集中度提高目前全國零售藥店總數(shù)為319655家；現(xiàn)有連鎖零售企業(yè)大約1826家，連鎖分店近121579家，占全國總門店的38%，較前兩年有較大幅度的提高，連鎖經(jīng)營仍有較大的發(fā)展空間。表1-1連鎖藥店歷年增長分析表?連鎖藥店終端

4、擴(kuò)張、連鎖規(guī)?；?00強(qiáng)連鎖企業(yè)市場集中度自2002年起得到快速提升，至2006年，百強(qiáng)連鎖銷售占整個(gè)零售市場45%的比重，接近一半。表1-2連鎖藥店歷年銷售額分析表表1-32006年銷售額超過十億的連鎖十強(qiáng)表在這十強(qiáng)排行榜中，有兩家是平價(jià)藥品超市連鎖。第一家是湖南老百姓，另一家是江西開心人平價(jià)藥品超市。連鎖藥店的發(fā)展大概有10多年的歷史，而平價(jià)藥品超市發(fā)端于2003年，僅五年的歷史，但平價(jià)藥品超市就躍升到前幾位了，速度非?？臁Ｒ虼?，不能忽略平價(jià)藥品商超。（二）后終端時(shí)代的OTC藥品營銷特征OTC藥品營銷的后終端時(shí)代，不如說是藥店的后終端時(shí)代，因?yàn)檫@些后

5、終端時(shí)代出現(xiàn)的特征，幾乎都是因藥店快速發(fā)展造成的。都是藥店自己的危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給品牌藥，造成了品牌藥，或者OTC產(chǎn)品的危機(jī)。因此，與其說是OTC藥品的營銷的后終端時(shí)代，不如說它也涉及到了藥店后終端時(shí)代。主要有以下幾個(gè)特征：1．終端競爭加劇，成本逐漸升高?OTC廣告?zhèn)鞑ヅc終端工作的投入，成本越來越大，投入產(chǎn)出比越來越大；?終端工作方法雷同、效率低下，甚至無效率；?所有品類的OTC產(chǎn)品都有競品終端攔截在進(jìn)行終端工作；?大廠商對終端資源壟斷。2．終端反客為主?駐店促銷開始盛行；?店方開始自己建立所謂促銷團(tuán)；?專柜攔截隨處可見；?超級大終端當(dāng)?shù)溃哼M(jìn)場費(fèi)、付款與帳期、陳列

6、費(fèi)、店慶費(fèi)、管理費(fèi)等，企業(yè)不得不出，藥超完全向快速消費(fèi)品商超靠攏。3．品牌藥企面臨終端危機(jī)：遭遇前所未有的終端攔截品牌藥品正在遭遇前所未有的終端危機(jī)。主要危機(jī)有以下四點(diǎn)：?連鎖藥店開始大力發(fā)展PB（PrivateBrand-自有品牌產(chǎn)品）；?連鎖藥店開始排他性地做總代理，自營品種；?連鎖藥店開始主推高毛利產(chǎn)品；?中小連鎖藥店形成聯(lián)盟，目前是PTO和特格爾、武漢天元等；?所有這些動(dòng)作幾乎全都是針對著名品牌產(chǎn)品的攔截行為。第二講OTC藥品市場營銷現(xiàn)狀與趨勢（下）（三）OTC藥品營銷發(fā)展趨勢1．趨勢一：精細(xì)化營銷趨勢已經(jīng)來臨終端進(jìn)入“精細(xì)化終端管理”時(shí)代，終端工

7、作需要?jiǎng)?chuàng)新、量化、精細(xì)的執(zhí)行、監(jiān)控、考核、激勵(lì)，提高市場單位面積產(chǎn)量和人均效益。國際化公司為什么能取勝？就是因?yàn)樗鼈冇芯?xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、工作量化的三大保證?！景咐课靼矖钌幤蟮囊晃慌芙K端的員工，每天背的包有十斤重，裝有漿糊、剪刀、膠水、樣品、合同等等工具。企業(yè)不間斷地派人員抽查，如果不齊全，那該名員工這個(gè)月所有的獎(jiǎng)勵(lì)就要扣掉，然后還扣工資，如果有發(fā)現(xiàn)兩次這樣的情況，員工就要離職。員工不得不背，因?yàn)檫@就是他們的標(biāo)準(zhǔn)。2．趨勢二：OTC營銷進(jìn)入“精益化營銷經(jīng)營”時(shí)代面向攔截危機(jī)，建立精益營銷理念：要提高企業(yè)營銷資源（客戶、人力、組織、資金）的協(xié)同力和整合力；提

8、升營銷精細(xì)管理能力：預(yù)算能力、計(jì)劃能力、精細(xì)執(zhí)行、績效監(jiān)控、結(jié)果測