農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建戰(zhàn)略研究

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1、農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建戰(zhàn)略研究作者：李彥亮??時間：2013-04-23???瀏覽次數(shù)：111次　　隨著農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力的客觀要求。目前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)存在著消費者和生產(chǎn)者品牌意識薄弱等問題。可以采取以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量推動品牌建構(gòu);以品牌文化意識為加強品牌建構(gòu)的原動力;以政府作為推動品牌建構(gòu)的推動力等措施最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構(gòu)建。　　隨著經(jīng)濟全球化的逐步深入，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)告別了短缺時代，從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費的需求層次已經(jīng)大幅提高，高品質(zhì)、高質(zhì)量和高品牌的農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為消費者追捧的對象。農(nóng)產(chǎn)品市

2、場的競爭方式也開始從價格競爭、質(zhì)量競爭向服務(wù)競爭和品牌競爭轉(zhuǎn)換。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為改變農(nóng)產(chǎn)品形象，增強農(nóng)產(chǎn)品競爭力，開拓國內(nèi)外市場的必經(jīng)之路?！　∑放剖蔷S系生產(chǎn)者與消費者良好關(guān)系的紐帶　　品牌建構(gòu)有兩大作用。一方面。品牌建構(gòu)有助于加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。品牌是一種文化，品牌文化是企業(yè)在長期經(jīng)營活動中形成的，并為全體員工共同恪守的行為準則、道德規(guī)范和經(jīng)營理念的綜合。在品牌形成之前，企業(yè)發(fā)展之初，在管理者的領(lǐng)導(dǎo)下，全體員工為塑造自身的企業(yè)文化和企業(yè)品牌而奮斗，深刻反映了企業(yè)全體員工的共同意愿。在品牌形成之后，整個企業(yè)管理層會以維護企業(yè)品牌為根本目的，而加強企業(yè)員工內(nèi)部的凝聚力

3、是維持品牌的一個基本保障。所以說，企業(yè)品牌的建構(gòu)具有多重效應(yīng)，既能夠創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又能夠創(chuàng)造更具人性和文化意蘊的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具有活力、更具生命力。　　另一方面，品牌建構(gòu)有利于吸引高端人才。企業(yè)與企業(yè)之間的激烈競爭通過對人才的爭奪表現(xiàn)的淋漓盡致。哪個企業(yè)的員工素質(zhì)高，哪個企業(yè)在市場競爭過程中就能夠獲勝。在當今的人才市場上，高素質(zhì)的人才對企業(yè)有著相當高的要求，薪水待遇只是一個方面，已經(jīng)不是最具決定性的要素，而企業(yè)品牌才是他們最為關(guān)心的問題。品牌能夠吸引到高素質(zhì)人才，同樣高素質(zhì)人才能夠加強企業(yè)品牌文化的建設(shè)，企業(yè)員工的素質(zhì)是品牌經(jīng)營的立足

4、點，是品牌文化建設(shè)的堅實基礎(chǔ)，所以企業(yè)要注重對人才的管理和培訓(xùn)。　　現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要人才與企業(yè)文化共同發(fā)揮作用，農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的構(gòu)建更是離不開人才與企業(yè)文化。因為，品牌能夠向消費者傳達一種有價值的信息，減少消費者的搜尋成本，變相的增加了消費者的利益。任何一種商品交換的成功最終取決于消費者的偏好和信任，而品牌的建構(gòu)正好能夠達到這種功能。有針對性的構(gòu)建有價值的企業(yè)品牌已經(jīng)成為企業(yè)之間競爭的主要手段。農(nóng)產(chǎn)品是生活必須品，隨著生活水平的提高，人們的消費理念已經(jīng)轉(zhuǎn)化為綠色的消費模式。無毒、無害、無污染的農(nóng)產(chǎn)品成為消費者的一致選擇。然而當今的農(nóng)產(chǎn)品市場可謂“龍蛇混雜”，農(nóng)產(chǎn)品究竟是怎么生產(chǎn)

5、出來的無法得知，購買到安全的蔬菜也成為了一種奢求。而品牌的建構(gòu)能夠得到消費者的信任，更能夠決定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的核心利益?！　≈袊r(nóng)產(chǎn)品品牌建構(gòu)存在的問題　　消費者和生產(chǎn)者品牌意識薄弱。農(nóng)產(chǎn)品和其它普通工業(yè)商品存在著很大不同，消費者在消費這兩種商品時往往有不同的偏好，對農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌要求，潛意識里認為農(nóng)產(chǎn)品基本上都是同質(zhì)的。在消費者品牌意識薄弱的大背景下，生產(chǎn)者往往沒有意愿去經(jīng)營品牌，從來沒有把品牌建設(shè)看作是影響自身發(fā)展的無形資產(chǎn)，更不懂得品牌背后所隱藏的神秘力量。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者所面臨的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，因為消費者的綠色消費觀念日益強烈

6、。因此，生產(chǎn)者如果不變革以往的銷售思路，必將在激烈的市場競爭中被淘汰?！　∞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系有待構(gòu)建。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建構(gòu)需要有產(chǎn)品質(zhì)量標準體系做支撐，沒有一個統(tǒng)一的標準體系，品牌的建構(gòu)很難實現(xiàn)。雖然中國已經(jīng)建立了諸多農(nóng)產(chǎn)品安全標準，但是，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準的時效性仍然無法與西方發(fā)達國家相比。另外，產(chǎn)品質(zhì)量標準的修訂和復(fù)審周期相對較長。以農(nóng)藥殘留項目為例，中國農(nóng)作物除稻米有少數(shù)專用農(nóng)藥殘留限量標準之外，同類作物大多使用同一標準。而西方發(fā)達國家如美國、日本等，對不同作物都有各自的限量指標。概括而言，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系建設(shè)存在三個問題：首先，標準化水平低。由于缺乏專業(yè)性人才、設(shè)備和技術(shù)，地方

7、農(nóng)業(yè)標準與省級和國家級脫鉤，與國際脫軌;其次，科技投入水平低。在農(nóng)產(chǎn)品的檢測、生產(chǎn)、包裝、冷藏等關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)與發(fā)達國家相比存在較大差距;最后，應(yīng)用率低。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準建立之后，很難付諸實施?！　∑放平?gòu)的法制環(huán)境缺乏。法制環(huán)境缺乏主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，中國有關(guān)品牌的法律法規(guī)建設(shè)相當滯后;其次，訴訟成本較高，根本原因在于，相關(guān)的執(zhí)法程序比較復(fù)雜，執(zhí)法效率低下，從而造成了侵權(quán)者的侵權(quán)成本偏低，而被侵權(quán)者的訴訟成本偏高的局面;再次，行政性壟斷阻礙了品牌的創(chuàng)造，為了保護地方品牌，