高露潔牙膏產(chǎn)品介紹

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1、組員：陳良余暉葉開崔鵬胡翔何檢安陳德政楊小成高露潔牙膏產(chǎn)品介紹單一品牌稱霸中國牙膏市場(chǎng)------“高露潔”中國成長史公司簡介高露潔棕欖有限公司是全球領(lǐng)先的日用消費(fèi)品公司，擁有200多個(gè)國家的40,000多員工。我們?cè)诳谇蛔o(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品等方面為大眾提供高品質(zhì)的消費(fèi)品，其中有很多是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)娜蛑放?，如高露潔、棕欖、Ajax、Protex、IrishSpring、Fab、Mennen、SimplyWhite和Hill'sScienceDiet等，特別是在口腔護(hù)理、液體香皂和腋下護(hù)理領(lǐng)

2、域，我們?cè)谌蚓哂忻黠@優(yōu)勢(shì)，在其他領(lǐng)域，有一大批在日用衛(wèi)生方面為全球消費(fèi)者所熟知的品牌。高露潔牙膏發(fā)展歷史創(chuàng)業(yè)：1860年：威廉.高露潔在美國紐約以自己的名字注冊(cè)了一家牙膏公司1873年：首次生產(chǎn)出瓶狀帶香味的牙膏?！　?1896年：生產(chǎn)出世界上第一支可折疊狀牙膏。進(jìn)軍大陸：1992年10月23日，美國高露潔棕欖有限公司與廣州潔銀、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)工業(yè)發(fā)展總公司共同成立廣州高露潔有限公司，在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)創(chuàng)立了它在中國的第一家工廠。1995年11月，總投資為8980萬美元的獨(dú)資企業(yè)——廣州高露潔棕欖有限公司

3、成立。1998年春，高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。1999年，在投資中國市場(chǎng)7年后，高露潔獲得品牌市場(chǎng)占有率第一，第一次實(shí)現(xiàn)10億元人民幣的銷售額，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)直接計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入香皂和沐浴露市場(chǎng)。2000年春，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑有限公司。2002年，高露潔在華生產(chǎn)的牙膏從單一種類已發(fā)展到從中檔到高檔9個(gè)種類的產(chǎn)品，一年的產(chǎn)量達(dá)7億支。目前，高露潔的產(chǎn)品在中國的市場(chǎng)占有率已從1996年的6%提高到2002年的20%品牌的長期目標(biāo):沒有蛀牙高露潔產(chǎn)品成功一個(gè)秘訣是，以傳播知識(shí)做市場(chǎng)營銷。如今，高露潔產(chǎn)

4、品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識(shí)的系列活動(dòng)。『我們的目標(biāo)：沒有蛀牙。』一句簡單的口號(hào)背后有著很多投入。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣『甜美的微笑，光明的未來』口腔保健教育計(jì)劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動(dòng)，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動(dòng)已在包括中國在內(nèi)的80多個(gè)國家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一

5、活動(dòng)的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。高露潔主要成分點(diǎn)擊“專家代言”超鏈接廣告效果：由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)”對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。高露潔核心利益與附加利益核心利益：堅(jiān)固防蛀減少牙漬潔白牙齒附加利益：口氣清新與人更親近消費(fèi)者的異議一、成分致癌二、產(chǎn)品夸大三、產(chǎn)品競(jìng)爭四

6、、價(jià)位單一五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品處理意見1、改善產(chǎn)品成分、提高透明度2、加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)處理，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)3、讓權(quán)威專家進(jìn)行檢測(cè)公布，提高產(chǎn)品信譽(yù)4、在不同價(jià)格區(qū)間推出不同價(jià)格產(chǎn)品5、加強(qiáng)外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品競(jìng)爭高露潔VS佳潔士就佳潔士來說中國內(nèi)地會(huì)如此大幅度地落后于高露潔，恐怕不僅僅是進(jìn)入時(shí)間上的問題，還有非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是高露潔牙膏對(duì)防止蛀牙概念的搶注。等到佳潔士進(jìn)入中國內(nèi)地的時(shí)候，高露潔通過權(quán)威和專家的品牌打造，在內(nèi)地消費(fèi)者心中幾乎已成了“口腔護(hù)理專家”的代名詞。佳潔士原本應(yīng)有的“防止蛀牙”的定位被沖淡了不少，此后便一直落后于

7、高露潔，雖然屢屢用大得多的預(yù)算企圖從高露潔手中搶回這個(gè)特性，但也只能屢戰(zhàn)屢敗而歸。為了突破在中國內(nèi)地的這一困境，佳潔士也一直在尋求一種“防蛀”之外新的定位，或者更確切地說，是新的訴求點(diǎn)和推廣策略。為此，佳潔士不僅提出了“根部防蛀，全面保護(hù)”理念，企圖進(jìn)一步細(xì)分防蛀概念，而且還從側(cè)面攻擊，轉(zhuǎn)而大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)自己不磨損牙齒的特性。但一直到現(xiàn)在，佳潔士都無法證明它可以做得比高露潔更好，這些新的策略并沒有為佳潔士吸引來太多新的消費(fèi)者。結(jié)論:高露潔在品牌傳播上主流定位，多頭并擊對(duì)競(jìng)爭對(duì)手造成了非常致命打擊，加上其循循善誘的知

8、識(shí)性營銷傳播與強(qiáng)大市場(chǎng)創(chuàng)意能力，未來中國市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)高露潔形成了非常有利局面。高露潔在中國市場(chǎng)的成功至少提供了我們一種全新的品牌標(biāo)桿：　第一，單一品牌，單一品類產(chǎn)品可以成就跨國企業(yè)市場(chǎng)霸主夢(mèng)想。第二，日化品牌傳播可以用循序漸進(jìn)的知識(shí)傳播建立強(qiáng)大的品牌美譽(yù)度；廣告創(chuàng)新是十分有必要的。