“旭日升”的衰落啟示

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1、“旭日升”的衰落啟示摘要：本文通過對“旭日升”品牌的從成功走向失敗的過程進(jìn)行回顧，簡要分析了該品牌戰(zhàn)略得與失的原因，為品牌管理提供借鑒。1．旭日升的神話破滅案例???可口可樂是一個(gè)神話，在中國，旭日升也是一個(gè)神話。旭日升早期的高速成長絲毫不遜于可口可樂，但可口可樂把故事延續(xù)了100多年，旭日升則已成為明日黃花。??旭日升的神話誕生于河北冀州，1993年冀州供銷社成立了旭日集團(tuán)，公司總裁段恒中在考察國內(nèi)外飲料市場后大膽投入了3000萬元用于冰茶生產(chǎn)，在生產(chǎn)技術(shù)上，它將國際流行的碳酸加工工藝與茶飲料加工特點(diǎn)相互糅合，生產(chǎn)出具有流行時(shí)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的冰

2、茶系列飲料。1993年上市當(dāng)年即獲得幾百萬元的回報(bào)，1995年冰茶銷量達(dá)5000萬元，?1998年又升至30億元，其品牌價(jià)值一度達(dá)到驚人的160億元。到2000年，旭日升在中國飲料十強(qiáng)中排名第二，并一度占據(jù)茶飲料70%市場份額，被譽(yù)為中國的茶飲料大王。然而，旭日升的成功引來了眾多競爭對手，各種茶飲料異軍突起，市場迅速洗牌，此后，市場又盛傳旭日集團(tuán)欠債數(shù)億，導(dǎo)致旭日升的市場份額迅速丟失。到2001年年底，旭日升的市場份額從70%驟跌至30%，2002年下半年停止鋪貨，到2004年，在市場上旭日升品牌已難存痕跡，神話終于破滅了。????旭日升僅用了

3、5年時(shí)間就創(chuàng)造了一個(gè)價(jià)值160億元的品牌，如此輝煌的業(yè)績，被視為中國快速創(chuàng)建品牌的典范，然而，未行多時(shí)，這一著名品牌卻在市場上迅速失落和老化了。???????2.衰落的原因分析????????這種由于內(nèi)部和外部原因，具有一定或較高知名度的企業(yè)品牌在市場競爭中的認(rèn)可度、美譽(yù)度下降以及銷量、市場占有率降低等的品牌失落現(xiàn)象，被稱為品牌老化。品牌的老化從長期來看是由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展。技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新甚至行業(yè)的革命，許多行業(yè)出現(xiàn)了替代性的新產(chǎn)品或服務(wù)，例如一次性打火機(jī)的發(fā)明幾乎顛覆了整個(gè)火柴行業(yè)，數(shù)碼相機(jī)市場的成長威脅著傳統(tǒng)相機(jī)和膠卷制造業(yè)的生

4、存。然而，對企業(yè)自身而言，品牌老化主要在于品牌策略上的失誤。????????2.1首先是品牌內(nèi)涵的缺失。??品牌競爭的實(shí)質(zhì)是品牌概念和內(nèi)涵的競爭，從另一角度來說，沒有獨(dú)立的概念就沒有真正意義上的品牌。然而許多國內(nèi)企業(yè)把品牌競爭僅當(dāng)成品牌名稱與標(biāo)識的競爭，而沒有挖掘品牌的真正內(nèi)涵。例如旭日升除了茶飲料的產(chǎn)品形象外，幾乎沒有其它內(nèi)涵可言，這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在旭日升茶飲料拿不出與其它茶飲料不同的競爭法寶。不同品牌的茶飲料在口味、品種、質(zhì)量等方面的同質(zhì)化是必然的，沒有獨(dú)特品牌概念的茶飲料，將難以產(chǎn)生對消費(fèi)者的吸引力，也就難以避免品牌的老化。????????

5、2.2其次是品牌觀念的不全面。品牌資產(chǎn)包括多方面的元素，不僅包括品牌知名度，更重要的是品牌的認(rèn)可度、美譽(yù)度和忠誠度等，然而，許多企業(yè)缺乏全面成熟的品牌觀念，把品牌資產(chǎn)僅看作是品牌的知名度，把品牌的創(chuàng)建維護(hù)僅看作是打打廣告而已。不少國內(nèi)企業(yè)為了追求企業(yè)品牌的知名度，把大部分的精力耗費(fèi)在廣告的投放上。例如秦池、愛多為了奪得央視標(biāo)王，不惜血本投入重金，最終因管理不善，沒有在消費(fèi)者中形成品牌的忠誠度而破產(chǎn)。同樣，在品牌創(chuàng)建初期，旭日集團(tuán)全方位的廣告轟炸確實(shí)產(chǎn)生了一定效果，但在品牌進(jìn)入成熟期后，仍把品牌戰(zhàn)略的競爭看成廣告戰(zhàn)術(shù)的競爭并不利于旭日升品牌資產(chǎn)的

6、形成，也不能防止品牌的老化。??????2.3最后是品牌塑造策略上的失誤。品牌并不等于產(chǎn)品，一般來說，品牌所包含的產(chǎn)品不止一種。企業(yè)可以在品牌名下不斷推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的過程中使品牌得以延伸和發(fā)展壯大。從國內(nèi)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)來看，只要品牌管理得當(dāng)，品牌的市場壽命是不會輕易衰亡的。然而，一些國內(nèi)企業(yè)在品牌塑造上缺乏戰(zhàn)略考慮，把品牌局限于單一產(chǎn)品，導(dǎo)致隨著產(chǎn)品的迅速老化而帶來品牌老化。旭日升在品牌塑造上即存在策略失誤。如旭日升與冰茶、暖茶反復(fù)吟哦的廣告詞，使旭日升品牌與產(chǎn)品完全重合，以致后來在推出紅茶和烏龍茶等新產(chǎn)品時(shí)，原來強(qiáng)調(diào)式的宣傳卻成

7、了產(chǎn)品開發(fā)的障礙，限制了幾年來辛苦塑造的形象，加速了品牌的老化。????????3.品牌老化的對策——品牌創(chuàng)新????????品牌老化趨勢是每一個(gè)企業(yè)遲早要應(yīng)對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為了提前預(yù)防和有效控制品牌老化,在品牌的初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)要使消費(fèi)者對新鮮的品牌有熟悉感；在品牌的成熟時(shí)期，企業(yè)則要使消費(fèi)者對熟悉的品牌有新鮮感。因而，創(chuàng)新是走出品牌老化困境的必由之路。????????3.1深化品牌的概念和內(nèi)涵??經(jīng)營品牌從某種意義上就是從商業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會文化的角度對時(shí)代變化的認(rèn)識和把握。隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，品牌的概念和內(nèi)涵也要不斷地發(fā)展、深化，

8、使品牌在原來的基礎(chǔ)上被賦予嶄新的時(shí)代內(nèi)涵。1998年5月，摩托羅拉啟動了“飛躍無限”的品牌推廣活動。在廣告片中，一個(gè)個(gè)“掌中寶”手機(jī)揮動著翅膀，飛躍城