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1、市場調(diào)研,重在探明方向市場調(diào)研,重在探明方向事實上,很多市場人員,在策劃一場促銷活動之前,往往是憑借主觀判斷和銷售的意見反饋,將特價及買贈活動內(nèi)容明確之后,就迅速的敲定了促銷活動方案。這類案子,表面來看,并無多大問題,銷售操控起來也輕車熟路,活動執(zhí)行下去以后,銷量上也有所反映,但關(guān)鍵在于,舉行這樣的活動,對于提升零售市場份額有無明顯作用、企業(yè)利潤是否能獲得一定的增長,其他諸如品牌美譽度、品牌第一提及率能否有所促進作用,我們姑且不論。事實證明,這類促銷活動與自然銷售相比,零售額(量)增長率往往在同一水平范圍內(nèi),這也就說明,此類促銷的作用非常有限。因此,注重促銷
2、前期的市場調(diào)研工作,對于提高促銷活動效果具有重要意義。一般來說,市場調(diào)研至少應(yīng)涵蓋三方面的內(nèi)容:一是了解目標(biāo)消費群體的消費行為變化,這類資料一方面可通過企業(yè)平時的客戶資料積累來獲得,另一方面也可通過活動前一個月的終端信息收集獲得。如上面提及的某國際品牌,他們所面向的消費群主要是月收入4000元以上的單身Office或月入10000元以上的家庭,這類消費群體的消費特點主要是:崇尚品牌消費、注重生活享受、追求簡約優(yōu)雅的生活方式、容易接受新穎的事物、易受歐式生活的影響等。因此,他們在進行促銷時,特別針對這些特點推出了有代表西式生活的產(chǎn)品,——咖啡機,做了一個新品上
3、市的消費者促銷,買咖啡機贈咖啡食譜,同時,借助“十一”超猛的客流,在特級大型城市如上海、北京的重點商場展示陳列準(zhǔn)備上市的新品,獲取了大量的反饋意見,為接下來的新品上市贏得了非常重要的信息反饋和準(zhǔn)客戶資料積累。事實證明,這些工作卓有成效,不僅新品上市推廣順利,而且品牌的美譽度也上了一個新臺階。二是盡可能的打探主要競爭對手在同一促銷時段將要采取的行動。這個國際品牌公司在討論促銷活動細化方案的時候,來自一競爭對手的“深喉”向他們透露了一個非常重要的信息,即“十一”期間的“買贈”、“特價”活動內(nèi)容。隨即,他們馬上修改了促銷活動內(nèi)容,加強了促銷力度,意圖步步封喉,緊貼
4、對手的促銷行為。果然,在接下來的“十一”促銷中,他們準(zhǔn)確的狙擊了對手,從市場人員及銷售人員站店反饋的信息來看,競爭對手的SP活動基本上被壓制住了,導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動內(nèi)容的產(chǎn)品。三是注重對銷售數(shù)據(jù)和前期活動數(shù)據(jù)的分析,試圖找出消費變化的特點,分析市場情況,以提高促銷的有效性。這一工作,應(yīng)由各區(qū)市場經(jīng)理來完成,他們在細分區(qū)域活動方案時,應(yīng)結(jié)合各城市的特點,分解出針對性更強的促銷活動內(nèi)容,以提高促銷的效果。好比下象棋,高手之所以是高手,關(guān)鍵應(yīng)在于他對全局的把握和預(yù)見,對手每走一步棋的意圖、接下來還會走哪步棋子他都了如指掌,對手能不給人牽著鼻子走嗎?促銷
5、亦然,如果我們能夠能過前期大量的數(shù)據(jù)分析,把握市場變化的趨勢,那么促銷的有效性自然會大大提高。我們一再提及到的某國際品牌公司,也注意到了這一問題,他們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),歷年的“五一”、“十一”促銷都存在高開低走的趨勢(如下圖所示),籍此,在前三天和最后一天加大了演示及贈品等促銷資源的投放力度,同時,在節(jié)前動員例會上,發(fā)布了促銷員激勵方案,鼓勵促銷員在前三天積極拼搶,與競爭對手“死嗑”。不出所料,“十一”三天過后,許多公司開始斷草斷糧、贈品資源枯竭,物流部門卻要到五號才能上班。自然,笑得最甜的是上面那家國際公司了。市場調(diào)研只是為了確保促銷活動的方向正確,為好的
6、促銷絕意提供依據(jù),但一個成形的促銷活動方案,如果缺少畫龍點睛的關(guān)鍵性一筆,那么,再好的案子也很難從眾多的促銷活動中跳出來,因此,給案子取一個絕妙的SLOGAN,是促銷活動成功的另一個關(guān)鍵性因素。它不僅可以作為媒介宣傳的統(tǒng)一口號,而且利于促銷活動的整體傳播。從小家電圈來看,眾多的小家電商比較忽視SLOGAN的作用,通常情況是活動也做了、力度也大了,但參與活動的每一個環(huán)節(jié)的人員卻幾乎很難形成對總體的印象,消費者則更不用說的,而且事后進行促銷活動總結(jié)時,也只能泛泛的標(biāo)以XX月促銷活動總結(jié),不能讓人形成一個整體的印象。這就好比,一個長得挺漂亮、挺聰明的孩子沒給取名一
7、樣,喜歡的人只能“寶寶”的亂叫一氣。目前,在SLOGAN創(chuàng)意及宣傳方面,做的比較到位的,還只有飛利浦,也好像只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間,飛利浦提出的“飛利浦,中國20年”的紀(jì)念性的標(biāo)語,懸掛在各賣場,提示消費者,飛利浦正在舉辦二十周年紀(jì)念的促銷活動,以吸引眼球。所以,我們認為一個絕妙的SLOGAN,不僅是要對整個活動方案的提煉,更重要的是能通過各種手段,將SLOGAN傳遞給消費者、給媒體,為活動造勢。贈品,是活動的重中之重贈品,在促銷中所占的地位,已愈來愈重要,這一點已得到了業(yè)界的普遍承認,關(guān)鍵就在于如何借助這一手段,從眾多種類繁多的贈品跳出來
8、。目前,我們發(fā)現(xiàn),許多廠家的贈品開始日趨同質(zhì)化,如電