論中國直銷渠道管理(3).DOC

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1、（三）“三種產(chǎn)權(quán)”的統(tǒng)一：直銷渠道管理的最佳狀態(tài)　　根據(jù)上述分析，我們可以得出這樣一個結(jié)論：自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，這是直銷渠道管理的最佳狀態(tài)。直銷企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)一個明顯的不同處，就是正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系是直銷渠道管理的重中之重。利益相關(guān)者是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標(biāo)的人或團體，或是受組織行為、決策、活動或目標(biāo)影響的人或團體”。直銷企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個層次：第一層是與直銷企業(yè)利益緊密相關(guān)者，主要包括直銷企業(yè)的股東、員工、客戶和供應(yīng)商等。第二層是與直銷企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系，如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團體、社會公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費

2、者維權(quán)機構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。這里要指出的是，被大量招募的直銷員雖然不是直銷企業(yè)的正式員工，但在實際上，他們是直銷企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者；大量的直銷商和直銷專賣店，雖然不是直銷企業(yè)內(nèi)部的營銷機構(gòu)，但在實際上，也是直銷企業(yè)十分重要的利益相關(guān)者；大量的直銷產(chǎn)品消費者，雖然和直銷企業(yè)只有“銷”與“消”的關(guān)系，但在實際上，消費者是直銷企業(yè)的“皇帝”，理所當(dāng)然的是直銷企業(yè)的最重要的利益相關(guān)者。利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是，企業(yè)利潤最大化目標(biāo)受制于社會公正和社會責(zé)任。我國直銷企業(yè)在直銷活動中必須通過自然產(chǎn)權(quán)、道德產(chǎn)權(quán)和法律產(chǎn)權(quán)的和諧統(tǒng)一，正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系，才能使直銷渠道的管理達到最佳

3、狀態(tài)。1、正確處理直銷企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的出發(fā)點直銷渠道管理中，必然會出現(xiàn)直銷企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系。一方面，消費者要樹立維權(quán)意識，包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達意見權(quán)和環(huán)境保護的要求等。另一方面，直銷企業(yè)樹立以消費者滿意為宗旨，維護消費者的長期利益，切實承擔(dān)社會責(zé)任。直銷企業(yè)的責(zé)任主要包括：直銷達到安全標(biāo)準(zhǔn)的直銷產(chǎn)品，拒絕經(jīng)銷假冒偽劣產(chǎn)品；不使用欺詐手段，要讓消費者明明白白地購買和消費；堅持誠實守信的原則，在平等互利的基礎(chǔ)上進行交易，維護消費者的長遠利益；傾聽消費者的抱怨和投訴，并積極做出改進；直銷達到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品，最大限度地減少污染等。因此，正確處理直銷

4、企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系，這是直銷企業(yè)渠道管理的根本出發(fā)點。離開了這個根本出發(fā)點，直銷企業(yè)的渠道管理則就成為損害消費者利益的“黑洞”了。2、正確處理直銷企業(yè)與直銷商之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的關(guān)鍵點直銷企業(yè)的直銷商是直銷渠道中的重要力量，直銷企業(yè)與直銷商之間要堅持兩個基本原則：一是合作與共贏的原則，包括誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮；二是處理好兩者之間的相對獨立與相互依賴的關(guān)系，保障供應(yīng)渠道的暢通，防止供應(yīng)鏈斷裂。因此，正確處理直銷企業(yè)與直銷商之間的利益關(guān)系，這是直銷渠道管理的關(guān)鍵點。直銷企業(yè)一定要處處為直銷商著想，幫助他們排憂解難，提供必要的培訓(xùn)、技術(shù)和返利支持，

5、讓他們的利益最大化。在直銷渠道管理中，只有讓直銷商的利益最大化了，才能使直銷企業(yè)的利潤最大化。這個基本的道理，直銷企業(yè)應(yīng)該牢牢記住。3、正確處理直銷企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系，是直銷渠道管理的致勝點直銷企業(yè)作為市場競爭主體，必須參與市場競爭。商業(yè)競爭規(guī)則以自律為基礎(chǔ)，以道德和法律約束為基本手段。在競爭中講倫理道德有利于直銷企業(yè)獲取長遠利益，保證持續(xù)健康發(fā)展。公認(rèn)的商業(yè)道德包括：自愿、平等、公平、互利和誠信等原則。我國的直銷企業(yè)要加強競爭倫理建設(shè)，一是要堅持誠實守信的原則，重視公平交易，不打擊、排斥競爭者；二是要堅持平等原則，促進直銷企業(yè)與競爭者之間從對立到合作，避免兩敗俱傷；三是堅持互利互

6、惠，實現(xiàn)直銷企業(yè)之間的雙贏。實際上，直銷市場競爭歸根到底是直銷渠道的競爭，因此，只有正確處理好直銷企業(yè)與競爭者之間的利益關(guān)系，才能使直銷企業(yè)的渠道管理致勝。必要的渠道沖突，有利于直銷企業(yè)之間展開競爭，但渠道的沖突過分激烈，會導(dǎo)致競爭的雙方兩敗俱傷。所以，直銷企業(yè)要在渠道管理中致勝，一定要處理好與競爭者之間的利益關(guān)系，做到公平競爭、文明競爭和互惠競爭。三、渠道管理重點：與直銷員建立和諧勞動關(guān)系外部勞動力市場是直銷企業(yè)制定人力資源管理戰(zhàn)略和政策的重要考慮因素，勞動力市場的變動趨勢影響著人力資源管理的運作方式。直銷員這一非常規(guī)性員工的勞動力成為直銷企業(yè)人力資源的重要組成部分，并對社會結(jié)構(gòu)和直

7、銷企業(yè)渠道管理提出了挑戰(zhàn)。因此，與直銷員建立和諧的勞動關(guān)系，這是直銷企業(yè)渠道管理的一個重點。（一）直銷員：非常規(guī)性員工非常規(guī)性員工是指不被看成是全日制雇員的臨時工、非全日制員工和自我雇傭人員。非常規(guī)性員工最早是在20世紀(jì)70年代早期引起人們的關(guān)注的，當(dāng)時，由于經(jīng)濟、技術(shù)和社會環(huán)境的影響，市場要求企業(yè)快速、靈活地對消費者需求變化做出反應(yīng)。大規(guī)模企業(yè)的市場優(yōu)勢逐漸消失，大企業(yè)紛紛進行“瘦身”行動：裁員、縮減規(guī)模，造成大量工人失業(yè)。傳統(tǒng)的雇傭合同—對