快消品渠道研究報告

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1、快消品渠道研究報告　　快消品的競爭，其最終目的是為公眾所知、為渠道所用、為消費所購，在短時間內形成消費聚焦，為企業(yè)帶來增益，這種說法看似清晰，但也僅僅是句口號而已。面對消費的多樣性和渠道的多變性，如何能夠順利進行品牌落地，這個問題一直在蹂躪著無數(shù)品牌策劃人和企業(yè)管理者,回顧快消品的策劃發(fā)展歷程，更多的其實是快消品品牌渠道的構建與規(guī)劃。正如多數(shù)企業(yè)家特別是營銷部門負責人，在面對品牌策劃的時候總是在思考一個問題：品牌能否落地？這里的落地除了企業(yè)自身的產品銷售渠道考量之外，還有一個品牌渠道構建的問題。快消品渠道研究報告

2、　　快消品的競爭，其最終目的是為公眾所知、為渠道所用、為消費所購，在短時間內形成消費聚焦，為企業(yè)帶來增益，這種說法看似清晰，但也僅僅是句口號而已。面對消費的多樣性和渠道的多變性，如何能夠順利進行品牌落地，這個問題一直在蹂躪著無數(shù)品牌策劃人和企業(yè)管理者,回顧快消品的策劃發(fā)展歷程，更多的其實是快消品品牌渠道的構建與規(guī)劃。正如多數(shù)企業(yè)家特別是營銷部門負責人，在面對品牌策劃的時候總是在思考一個問題：品牌能否落地？這里的落地除了企業(yè)自身的產品銷售渠道考量之外，還有一個品牌渠道構建的問題?！　∥覀儾坏貌怀姓J，諸如渠道框架規(guī)劃

3、，終端動銷活動，促銷推力與拉力，用了近20多年的品牌渠道規(guī)劃與落地戰(zhàn)術到現(xiàn)在還是年復一年的循環(huán)使用，而且卓有成效。但我們也越來越清晰的看到一個殘酷現(xiàn)象：同樣的營銷費用比例產出卻越來越不盡人意，新品牌產品銷量陡增的背后其實是更加激烈的競爭與渠道廝殺，資源的投入越來越大，落地的風險也越來越高，但品牌產品的利潤卻在逐漸降低，正如某位企業(yè)家朋友說過的話“原以為做個品牌就能帶我沖出紅海走進藍海去暢游，為何又進了另一片品牌競爭的紅海！”無奈的心聲反映了一個普遍性問題：還有許多企業(yè)粗暴的將品牌與產品銷售混為一談，簡單的認為只要

4、我有渠道，品牌策劃也就是畫龍點睛，可有可無，正因如此，才會造成這種尷尬境地，說白一點，搞不清品牌價值到底是什么的企業(yè)，也就只是一個賣產品的販子而已?！　∫环矫妫瑥钠放撇邉澖嵌热タ纯煜返那?，我們能夠看到的是目前國內的產品渠道分銷體系還是多年來適合我國國情的金字塔結構層級，廠商品牌產品的落地很難直接打入終端，往往一款品牌產品的渠道拓展，要經(jīng)歷省代、市代、縣代，二級批發(fā)商，零售商等諸多層級才能到達消費者手中。每一個層級，都會削弱產品的價格競爭力，攤薄產品的利潤，單想要憑企業(yè)一己之力去打開渠道，比登天還難，正如諸多家

5、電制造企業(yè)多年前嘗試的直營通路戰(zhàn)略布點，想要獨霸一方還不受制于人，到最后也不得不向渠道代理商低頭妥協(xié)，又走回授權經(jīng)營和特許經(jīng)營的老路，剩下的直營店面充其量也只是所謂的旗艦樣板店而已了，快消品更不必多言，渠道的建立勢必不可能憑一己之力。另一方面，中國地大物博的市場，分割而治，把企業(yè)大量的資源都消耗在了所謂區(qū)域渠道拓展上，任何一款產品的推出都要付出巨大的代價和異常艱辛的渠道拓展。對于國內大部分中小企業(yè)而言，他們可以把一個產品做到當?shù)貐^(qū)域首位不是問題，但很難鋪向全國市場，原因就在于中國的市場渠道呈現(xiàn)出的是典型的區(qū)域品牌

6、經(jīng)濟。這種經(jīng)濟態(tài)勢導致了大部分中小企業(yè)在有限的區(qū)域市場空間做足文章：大力宣導，終端攔截，客情精細化維護，重點區(qū)域人海圍攻。從品牌新品上市公關，產品上架陳列、客情維護、團隊動銷等細節(jié)做足文章，目的也是為了現(xiàn)有市場份額的瓜分，進一步做足區(qū)域品牌。在策劃圈經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，一個圈內人士都不熟悉的區(qū)域品牌，居然能有千萬級銷量，只因在幾個區(qū)域做得透；一些高度同質化，甚至相互山寨的品類產品，在各自的區(qū)域根據(jù)地市場都活得很滋潤，但出了區(qū)域，直接沒脾氣，因為不為人知，正因如此，多數(shù)企業(yè)寧做雞頭不做鳳尾，對于品牌的構建也只是輕描

7、淡寫，還是停留在傳統(tǒng)產品渠道銷售層面?！　∫氡蝗耸熘?，部分中小企業(yè)品牌也實施了諸多戰(zhàn)術，但收效甚微，甚至舉步維艱，究其原因無外乎在以下幾方面被拖累：　　1、粗暴的終端為王理論害死一批中小企業(yè)　　大企業(yè)大品牌面對市場占有率不夠會直接出臺一系列政策向目標市場傾斜，進行終端精細化深層營銷。要錢出錢要人出人，團隊作戰(zhàn)，可以說是舉全國資源之力攻城拔寨，以至于出現(xiàn)了“終端決勝”、“終端為王”這樣的口號，而且屢試不爽。中小企業(yè)也對此深信不疑，上促銷，給政策，降價格，反正只要能打動下渠道經(jīng)銷商的事，我也做好做透！說白了，你這是

8、自尋死路，你的品牌積淀有多深，渠道觸角有多長？敢淌這條混水必死無疑！　　2、所謂的銷售目標管理讓人唯利是圖　　營銷費用在渠道拓展中至關重要，一筆費用投出去，如果不能帶來立竿見影的回報，那費用就是多余的！這是很多成功的大型快消品集團所信奉的營銷法則，事實證明也是非常明智的。但這種百試不爽的資源投入決策并非適用于中小企業(yè)，資源配比不同，組織管理架構不同，戰(zhàn)略方向更不同！但還是