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《中國經(jīng)濟管理大學(xué) 《戰(zhàn)略營銷管理學(xué)》》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、營銷經(jīng)理MBA班學(xué)員用書教輔《戰(zhàn)略營銷管理學(xué)》第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論?企業(yè)活動的出發(fā)點和歸宿點都在市場，市場是檢驗企業(yè)經(jīng)營績效的唯一場所。企業(yè)與市場相互依存、相互依賴、相伴而生。認識市場、適應(yīng)市場、駕馭市場，使企業(yè)活動與有效的社會需求結(jié)合，是企業(yè)市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。世界著名的營銷學(xué)者菲利普·科特勒指出：“新技術(shù)的發(fā)明只解決了一半問題，另一半則有賴于成功的營銷?！庇纱丝梢姡瑴蚀_把握市場及市場營銷的核心概念，樹立正確的市場營銷觀念，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場
2、（一）市場的概念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的生產(chǎn)目標是為了滿足市場的需求，市場是企業(yè)活動的出發(fā)點和歸宿點。所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。市場一詞，最早是指買主和賣主聚焦在一起進行交換的場所。如：古代的廟會集市，現(xiàn)今的農(nóng)貿(mào)市場等；經(jīng)濟學(xué)家則將其表述為買賣關(guān)系的總和。在現(xiàn)代社會里，由于分工的不同，每個人（包括組織、群體等）在從事某項勞動中趨向?qū)I(yè)化，接受報酬，
3、并以此來購買所需之物，由此形成了各種各樣的市場。各個國家的經(jīng)濟和整個世界的經(jīng)濟實際上都是由各種市場組成的復(fù)雜體系，而這些市場之間則由交換過程聯(lián)結(jié)。市場營銷學(xué)是專門研究企業(yè)營銷活動的學(xué)科。因此，從企業(yè)的角度來理解，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。在這里，產(chǎn)品的供給者（賣主），構(gòu)成行業(yè)，相互之間是競爭者的關(guān)系；產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者（買主），則構(gòu)成企業(yè)的市場。（二）市場的構(gòu)成要素市場的構(gòu)成要素有三個，即：人口、購買力和購買欲望。??1、人口。需求是人的本能，對物質(zhì)生活資料及精神產(chǎn)品的需求是人類維持生命的
4、基本條件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就會形成市場。人口的多少決定著市場容量的大??；人口的狀況，影響著市場需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。構(gòu)成市場的人口因素包括總?cè)丝?、性別和年齡結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)、民族與宗教信仰、職業(yè)和文化程度、地理分布等多種具體因素。2、購買力。購買力是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。人們的消費需求是通過利用手中的貨幣購買商品實現(xiàn)的。因此，在人口狀況既定的條件下，購買力就成為決定市場容量的重要因素之一。市場的大小，直接取決于購買力的高低。一般情況下，購買力受到人均國民收入、個人收入、社會集團購買力、平均消費
5、水平、消費結(jié)構(gòu)等因素的影響。3、購買欲望。購買欲望指消費者購買商品的愿望、要求和動機。它是把消費者的潛在購買力變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但是，如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。所以，市場是上
6、述三個因素的統(tǒng)一。(三)市場的功能市場的功能是市場機體所具有的客觀職能，它的功能是一切市場所共有的。市場是商品交換和買賣的領(lǐng)域，是現(xiàn)實交換和潛在交換的總和，因而具有多種功能。1、交換功能。市場的中心內(nèi)容就是進行商品交換和買賣活動，市場上商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移要通過購買和銷售的交換活動，利用價格形式通過貨幣進行。商品的生產(chǎn)者為了實現(xiàn)產(chǎn)品的交換價值，必須通過市場賣出商品的使用價值；而消費者為了滿足生產(chǎn)和生活的需要，也要通過市場購買自己所需要的商品，因此通過市場實現(xiàn)了商品所有權(quán)和貨幣持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2、調(diào)節(jié)功能。市場是通過價值規(guī)律和供求規(guī)
7、律在作用，一方面調(diào)節(jié)生產(chǎn)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面調(diào)節(jié)消費需求和消費需求結(jié)構(gòu)。從而按社會消費需求組織生產(chǎn)、經(jīng)營，把生產(chǎn)和消費、供給和需求更好地結(jié)合起來。3、競爭功能。在市場經(jīng)濟條件下，每個企業(yè)、每一種產(chǎn)品都要在市場競爭中接受市場檢驗，如果生產(chǎn)經(jīng)營的商品物美價廉、美觀適用，這種商品就能在市場上站住腳，否則，就會在競爭中被淘汰。市場競爭的結(jié)果必然是優(yōu)勝劣汰，使那些不善經(jīng)營和管理的企業(yè)沒有立足之地，而使那些經(jīng)營得法的企業(yè)得到生存和發(fā)展。4、反饋功能。商品生產(chǎn)者和消費者在市場上不斷進行交換活動，無論其交換是否成功，都會從市場上傳遞一定的
8、信息，這種信息歸結(jié)起來都是市場上供求能力是否適應(yīng)的情況，是市場今后發(fā)展的預(yù)示。從微觀來講生產(chǎn)者和消費者從市場上獲得信息，可以促使生產(chǎn)者不斷改善經(jīng)營管理決策，提高效益，同時消費者也可通過獲得信息來重新調(diào)節(jié)資金投向，或重新尋求購買對象。從宏觀上講，市場信息可以使國家有關(guān)部門有計劃調(diào)節(jié)人、財、物
