紹興鏡湖外灘-地塊項目定位報告

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1、紹興鏡湖外灘3-2地塊項目定位報告紹興鏡湖外灘3-<2地塊項目定位報告報告邏輯結(jié)構(gòu)圖項目認識核心問題定位原則項目目標項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀經(jīng)濟區(qū)域現(xiàn)狀土地市場整體市場個案市場區(qū)域競爭分析高端客戶需求分析宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析項目認識項目目標核心問題定位原則項目認識核心問題定位原則項目目標項目定位整體定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析項目認識——區(qū)位本項目位于鏡湖新區(qū)外灘，周邊有豐富的水域景觀資源。在“城市向北”的大紹興發(fā)展背景下，項目所在區(qū)域已成為紹興市高端住宅聚集區(qū)，并將發(fā)展為

2、紹興精英聚集的行政中心和CLD。項目認識——四至地塊總占地面積49998㎡東至地塊地限線、南至鳳林西路、西至地塊地限線、北至地塊地限線。項目認識——配套基本生活配套尚未完善商業(yè)：目前缺乏大型商業(yè)購物中心教育：小學(xué)、中學(xué)近在咫尺缺乏高端教育資源交通：公共交通較為不便最近的公交車站距離約700米私人交通便利未來前景看好周邊規(guī)劃的大體量商務(wù)辦公樓和其他的陸續(xù)入市都將帶來旺盛的人氣，規(guī)劃中的大型購物中心將覆蓋至本區(qū)域。靈芝鎮(zhèn)中心小學(xué)浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江工業(yè)技術(shù)學(xué)校紹興市人民醫(yī)院鏡湖濕地公園項目地塊紹興市第一初級中學(xué)規(guī)劃商務(wù)辦公樓規(guī)劃大型購物中心項目SWOT分析

3、地理位置優(yōu)越本項目位處新城中心，距離行政中心、濕地公園、學(xué)校、規(guī)劃中的商務(wù)商業(yè)中心都較近，是未來發(fā)展的重點地帶。自然景觀優(yōu)勢相對突出地塊北面臨水，西面為綠化帶及湖泊，水域景觀資源豐富，是本案的有力支撐點。良好的規(guī)劃發(fā)展契機政府大力打造鏡湖新城，是未來紹興的城市中心，同時市政府將遷至鏡湖北，發(fā)展?jié)摿o限。區(qū)域高端形象已樹立周邊已有三個大型商品房項目待開盤，板塊名聲在外，極易推廣。板塊內(nèi)已有項目客群相近，且更具成本優(yōu)勢周邊樓盤定位相似，客源層相近，必將形成激烈的競爭。本項目地價高于其他項目，未來的價格壓力更大，因此精品打造策略顯得尤為重要?？聵虻仁袌龅呐d起形成

4、競爭壓力柯橋、城東等其他組團也致力于高端產(chǎn)品的開發(fā)，對客源將形成爭奪。生活配套比較欠缺項目周邊目前人氣不足，生活配套還比較滯后。公共交通不便由于片區(qū)是城市新興板塊，公共交通系統(tǒng)不甚發(fā)達，且項目距離公交站較遠。湖景位于地塊西側(cè)，與當?shù)刭徺I習慣相左出于風水等因素考慮，紹興人更傾向于購買東端套，本項目景觀資源位于西側(cè)，其資源優(yōu)勢發(fā)揮受限。優(yōu)勢S威脅T機會O劣勢W項目目標目標一：打造精品項目，樹立標桿形象。目標二：實現(xiàn)利潤和品牌價值最大化。核心問題項目周邊多個項目存在，未來區(qū)域內(nèi)部的競爭十分激烈，項目將直面贊成美林、金色家園、山水名家、白鷺金灘等項目的直接競爭。區(qū)

5、域內(nèi)項目定位重疊，同質(zhì)化傾向明顯，同時項目在土地成本、容積率等方面具有相對劣勢，因而差異化競爭策略成為必然選擇。競爭項目產(chǎn)品成熟，無明顯瑕疵，項目實現(xiàn)差異化的可選擇空間相對較窄。如何激烈的市場競爭中突圍，打造項目標桿形象，同時提升品牌價值？項目定位原則Ⅰ產(chǎn)品定位結(jié)合當?shù)厥袌鲆约翱蛻粜枨?，把握市場主流，在滿足規(guī)劃條件的前提下，保證項目產(chǎn)品的銷售速度，兼顧利潤、風險與品牌建設(shè)。項目的定位將通過市場及客戶需求調(diào)研，剝離出熱銷產(chǎn)品的主要特征，作為項目整體定位的基礎(chǔ)。項目定位原則Ⅱ在項目具備高市場接受度產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，在風險可控的前提下，尋找市場空缺，進行適度差異

6、化，實現(xiàn)項目精品策略。定位原則宏觀市場研究宏觀經(jīng)濟分析區(qū)域條件分析項目認識核心問題定位原則項目目標項目定位市場定位客戶定位產(chǎn)品定位宏觀市場研究房地產(chǎn)市場分析競爭市場分析客戶需求分析宏觀經(jīng)濟分析城市地位——浙江經(jīng)濟第四城紹興地處長江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之間，是長江三角洲南翼重點開發(fā)開放城市，也是全國著名的全球紡織城與世界紡織品貿(mào)易中心。紹興是公認的浙江經(jīng)濟“第四城”，是全國十強市、十強縣雙十強城市。上海紹興寧波杭州宏觀經(jīng)濟分析城市功能——具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市紹興市面積8<256平方公里，人口437.06萬（<2008年），其中市區(qū)面積

7、339平方公里，人口64萬。紹興是聯(lián)合國人居獎城市、首批中國優(yōu)秀旅游城市、國家級歷史文化名城；素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名士之鄉(xiāng)、“東方威尼斯”之稱。魯迅故居、蘭亭、沈園等著名景點更是給紹興賦予了濃厚的人文氣息，荷葉地、小橋流水等富有江南水鄉(xiāng)特色的景致讓這座城市都沉浸在如畫的意境中。宏觀經(jīng)濟分析城市功能——長三角先進的工貿(mào)基地，尤以紡織業(yè)為特色承接全球紡織產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，打造國際紡織業(yè)制造基地“世界紡織看中國，中國紡織看紹興”，紹興被譽為“一塊托在布上的通靈寶玉”，是紡織業(yè)的行業(yè)風向標。紹興紡織業(yè)在全國紡織基地中產(chǎn)業(yè)鏈最完整、集中度較高，競爭優(yōu)勢明顯，同時

8、其依托亞洲最大的紡織貿(mào)易市場柯橋，實現(xiàn)了快速發(fā)展。紹興紡織產(chǎn)業(yè)基地