解讀品牌戰(zhàn)略——之核

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1、解讀品牌戰(zhàn)略——之核何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即是整體長期地看待、規(guī)劃、把握。一是“創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位”，二是“在競爭中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情”，三是“在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營活動之間建立一種配稱”。戰(zhàn)略一詞原本含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。什么是品牌戰(zhàn)略？所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導(dǎo)思想。即品牌戰(zhàn)略是品牌競爭方式、品牌服務(wù)對象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價(jià)值）的總和。企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費(fèi)者給予推崇認(rèn)可，達(dá)到長期

2、占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價(jià)值與品牌識別，并以此去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，而高度差異化與個性化的信息天然地具有吸引公眾的能力，能以較低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系是，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略都是一種遠(yuǎn)景目標(biāo)。但是企業(yè)的戰(zhàn)略是一個公司，團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的總體規(guī)劃。任何一個企業(yè)，公司，如果沒有戰(zhàn)略，就沒有方向和前進(jìn)規(guī)則。而品牌戰(zhàn)略可以說是企業(yè)戰(zhàn)略的一個部分。按照企業(yè)戰(zhàn)略，一個公司在執(zhí)行這個戰(zhàn)略的過程中，要具體到產(chǎn)品（有形和無形）在流通的過程中怎么才能和同行競爭，達(dá)到最大效益，并且找到自己產(chǎn)品可持續(xù)流通的源動力。這個源動

3、力，有很多方面，可以是價(jià)格，質(zhì)量，外觀，甚至包括無形的公司信譽(yù)和企業(yè)形象等諸項(xiàng)疊加。而這些因素的綜合如果能夠給你的產(chǎn)品提供一種和競爭對手對抗，并且行之有效的，可持續(xù)的。那么你的企業(yè)就獲得了一種核心競爭力。未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。但目前國內(nèi)大部分企業(yè)對品牌的認(rèn)識和駕馭能力還處于初級階段，缺乏對于將品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展(或者說是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略)結(jié)合起來的系統(tǒng)認(rèn)識和指導(dǎo),企業(yè)的品牌建設(shè)不能單純依靠廣告宣傳，更重要和更基本的是企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)。而企業(yè)能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品和建立什么樣的信譽(yù)又取決于企業(yè)擁有什么樣的資源。企業(yè)的品牌成長性究竟在哪里?現(xiàn)代企業(yè)如何建立品牌的成長核?如何培育企業(yè)品牌的

4、成長要素?如何明晰企業(yè)品牌的成長標(biāo)志，把握品牌在成長過程中的關(guān)鍵階段?面對國內(nèi)市場國際化的今天，中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌如何在走出國門時(shí)擁有良好的成長性?本文借鑒了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)核心能力等關(guān)于企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究的已有的成果，對企業(yè)品牌最優(yōu)成長的前提和基本路徑進(jìn)行原始解析和探討，權(quán)且成為品牌戰(zhàn)略建設(shè)的引玉之磚和開臺鑼鼓。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)旨在提高企業(yè)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力、增加企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而開展的形象塑造活動的總體謀劃。而謀劃之使命、方向、目標(biāo)、策略不外乎以下方法。品牌戰(zhàn)略建設(shè)諸要素發(fā)展30多年來的中國市場瞬間萬變，各種行業(yè)品牌像雨后春筍

5、般涌現(xiàn)，誰都想當(dāng)老大，市場競爭異常慘烈。品牌并不等于名牌，具有一定知名度的商品均可以通稱為品牌，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場競爭而精心培養(yǎng)“核心”品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來占據(jù)市場的長期有效解決方案。未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產(chǎn)的競爭。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本。這一點(diǎn)，正如著名美國廣告研究專家LarryLight所言：“未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌”?？梢?品牌的重要性不言而喻。此一概

6、念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。1927年，沈萊舟在上海創(chuàng)立了的“恒源祥”。若干年后，企業(yè)經(jīng)營負(fù)債只剩下一塊招牌時(shí)，劉瑞旗領(lǐng)軍恒源祥管理團(tuán)隊(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略以無形資產(chǎn)帶動社會上的有形資產(chǎn)（生產(chǎn)企業(yè)的恒源祥品牌標(biāo)識使用權(quán)等）實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，并且品牌的增值速度大大超過了有行資產(chǎn)的增值速度。一個瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)死而復(fù)生。無論是企業(yè)并購中品牌的價(jià)值還是品牌在市場中的復(fù)活，依靠的對象誰？答案就是“品牌力”。在上述品牌的背后，隱藏的信息是悠久歷史文化力的認(rèn)同感、伴隨著品牌成長的親切感，還有消費(fèi)者心目中微妙的情感傾向。企業(yè)資本運(yùn)作中品牌貨幣化的前提是消費(fèi)者的認(rèn)同。海爾的品

7、牌價(jià)值為702億元；聯(lián)想的品牌價(jià)值因贊助奧運(yùn)上升到607億;中國移動的品牌價(jià)值為392億美元……這種貨幣式品牌衡量在為資本的運(yùn)作增加商業(yè)天平的砝碼?？煽诳蓸房偛梦榈卖敺蛟?jīng)說過一句話引人深思的名言“如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天全世界報(bào)紙的頭版頭條報(bào)道的消息是銀行排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂800億美元的品牌價(jià)值?！笨梢?，品牌在企業(yè)融資的過程中具有化腐朽為神奇和驚濤駭浪的