網(wǎng)站分析中度量工具的信度與效度

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1、網(wǎng)站分析中度量工具的信度與效度幾年前寫的一篇關于網(wǎng)站分析的博客，看起來還有用。網(wǎng)站分析和《網(wǎng)站說服力》是兩個不同的思路，前者是基于測試數(shù)據(jù)優(yōu)化，后者是更多是建立在營銷經(jīng)驗和消費心理學知識上。翻出來分享一下。在網(wǎng)站分析中，我們常常會觀察一些指標，這些指標就是我們說的度量工具。當我們決定選擇某個度量工具作為評價依據(jù)的時候，首先要確認的是該度量的信度（reliability）與效度（Validity）。一丶信度信度是度量工具的內部一致性（internalconsistency）的問題。高的信度意味著數(shù)據(jù)的可靠性和穩(wěn)定性，精準性。表現(xiàn)為重復測量和多種方法測量的一致性。舉例如果我們用U

2、V（UniqueVisitors）作為某一頁面的受歡迎程度的度量工具之一。那么我們獲得的UV的值的應該一致的。不管它通過百度統(tǒng)計獲得，還是GA獲得異或是其他。在實際的網(wǎng)站分析過程中，我們會發(fā)現(xiàn)由于統(tǒng)計方法的原因，不同統(tǒng)計工具對同一種度量工具的統(tǒng)計的結果有一定的差異。在統(tǒng)計工具A中看到的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計工具B中看得數(shù)據(jù)結果是不一樣的。事實上沒有一種統(tǒng)計工具能給我們一個百分之百正確的數(shù)據(jù)。不過值得慶幸的事我們多數(shù)情況下看的是趨勢，而不是孤立某一次統(tǒng)計的數(shù)據(jù)。如何對待度量的信度問題1丶以信度為重點的統(tǒng)計要求。在以特定的廣告跟蹤中，我們也許只關心其帶來的訪客的數(shù)量。那么這個時候信度就是我們

3、關注的重點。此時可能需要綜合觀察多種統(tǒng)計工具的結果，找出差異，分析原因，適量補償或修正。才能獲得相對較為可信的值。2丶不以信度為重點的統(tǒng)計要求。當我們的統(tǒng)計要求重點不是信度的時候，無需我們過多的考慮統(tǒng)計工具上得差異。同一種統(tǒng)計工具內部誤差，總是以相同的方式影響測量值的，因此不會影響我們對趨勢的判斷。二丶效度優(yōu)秀的度量工具既要精準有要準確。效度指的就是度量工具的準確性和真實性。效度說明我們所關注的度量工具是否能正確的反映我們要評價的問題。通常獲得效度并不是一件簡單的事情。舉例，眾所周知，有很多上網(wǎng)的電腦使用的同一個IP，所以IP數(shù)作為一個網(wǎng)頁訪問量的度量效度很低。現(xiàn)在很多統(tǒng)計工

4、具已經(jīng)不在統(tǒng)計IP數(shù)了。三丶信度與效度的比較一個關于信度與效度差異的形象比喻是下面這個靶子的圖。效度和信度的關系通常信度是效度的必要條件，有效的度量必須建立在可信的數(shù)據(jù)基礎上。通常在一個統(tǒng)計工具內工作時，一般不用我們在信度方面花太多精力。同一種統(tǒng)計工具內部誤差，屬于系統(tǒng)誤差，系統(tǒng)誤差不影響信度，因為系統(tǒng)誤差總是以相同的方式影響測量值的，因此不會造成不一致性。而我們做網(wǎng)站分析時很少孤立的去看一組數(shù)據(jù)，更多的是看數(shù)據(jù)的變化趨勢。我們把這叫做度量的系統(tǒng)內可信。但是在不同系統(tǒng)間切換就會出現(xiàn)信度的問題。在做趨勢分析時，我們不能拿百度統(tǒng)計中昨天數(shù)據(jù)和前天GA中數(shù)據(jù)來比較，也就是說當一組數(shù)

5、據(jù)來源于不同的統(tǒng)計工具是不可信的，此時即使是效度極佳的度量都會失效。