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《烏江榨菜營銷診斷報告9.18》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、涪陵榨菜集團(tuán)營銷診斷報告目錄營銷環(huán)境及營銷戰(zhàn)略診斷營銷組合元素診斷內(nèi)部營銷環(huán)境診斷營銷環(huán)境及營銷戰(zhàn)略診斷行業(yè)背景行業(yè)競爭態(tài)勢烏江swot分析戰(zhàn)略目標(biāo)所面臨的營銷難題營銷戰(zhàn)略及要點(diǎn)榨菜，與歐洲的酸黃瓜、甜酸甘藍(lán)并稱世界三大名腌菜。也是中國對外出口的三大名菜（榨菜、薇菜、竹筍）之一；從清光緒二十四年（1898）。涪陵人邱壽安發(fā)明這一神奇的植物和工藝后，其后歷久不衰，至今已逾百年。行業(yè)背景1919年：榨菜產(chǎn)量達(dá)一萬五千多擔(dān)。1935年：榨菜產(chǎn)量達(dá)十二萬擔(dān)。1948年：涪陵榨菜廠已發(fā)展到五百多戶，年產(chǎn)量已達(dá)到二十一萬多擔(dān)。－－烏江提供有關(guān)史料……1982年，全國榨菜總銷
2、量已達(dá)250萬擔(dān)，涪陵榨菜占一半左右。2003年全國醬腌菜215萬噸，其中榨菜68萬噸（約合1360萬擔(dān)……－－《中國食品報》“榨菜”在消費(fèi)者心智中“不可替代”的強(qiáng)勢地位?！罢ゲ恕痹卺u腌菜品類市場中“不可替代”的強(qiáng)勢地位榨菜在醬腌菜品類中市場總量增長保持領(lǐng)先！榨菜、是消費(fèi)者心中和餐桌上不可替代的必需品，消費(fèi)量占據(jù)醬腌菜市場總量50%以上，是最為強(qiáng)勢和主流的“方便佐餐開胃菜”；榨菜還將繼續(xù)保持現(xiàn)有方便佐餐開胃菜行業(yè)的絕對優(yōu)勢，并帶動整個醬腌菜行業(yè)的增長；榨菜市場還有相當(dāng)廣闊發(fā)展空間。二、行業(yè)競爭態(tài)勢就全國總體而言，榨菜分為兩大流派：主產(chǎn)于重慶地區(qū)的涪陵榨菜，在全國
3、范圍內(nèi)都有銷售，以華南、華中、西南市場更為強(qiáng)勢。主產(chǎn)于浙江海寧及余姚的浙系榨菜，主要銷售區(qū)域?yàn)槿A東、華北、東北市場。涪陵榨菜涪陵榨菜：以武漢、南京等長江中下游地區(qū)，及華南、西南等地區(qū)為傳統(tǒng)優(yōu)勢市場；主要競爭優(yōu)勢在于：涪陵做為榨菜的原產(chǎn)地，涪陵榨菜有著廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ)，更易得到消費(fèi)者認(rèn)同接受。重慶區(qū)域內(nèi)有大小榨菜生產(chǎn)企業(yè)數(shù)百家，已經(jīng)發(fā)展出包括烏江在內(nèi)的辣妹子、太極、邱家等一批區(qū)域性及全國性品牌，但每個品牌在不同區(qū)域表現(xiàn)都不均衡：烏江：廣東市場第一品牌、產(chǎn)品覆蓋全國、在華南、華中、西南等區(qū)域都屬強(qiáng)勢品牌；辣妹子：南京、合肥市場第一品牌、華東及華中區(qū)域強(qiáng)勢品牌、產(chǎn)品基本
4、覆蓋全國；太極：產(chǎn)品覆蓋華南、西南、華中等區(qū)域。部分區(qū)域表現(xiàn)強(qiáng)勢；邱家：產(chǎn)品主要覆蓋華南、華中、西南區(qū)域；……重慶：“太極”、“魚泉”、“邱家”、“辣妹子”分食“涪陵榨菜”不在涪陵的“涪陵榨菜”……異軍突起的“魚泉”魚泉（同屬重慶的“泛涪陵榨菜”）：北京市場第一品牌、產(chǎn)品覆蓋華北、東北、西南等區(qū)域。魚泉榨菜雖然其包裝上并未打出“涪陵”字樣，但重慶萬州的原產(chǎn)地依然為其帶來了良好的品牌聯(lián)想，加之其良好的產(chǎn)品品質(zhì)及銷售策略（高質(zhì)高價、主攻大城市、大商超等榨菜高端市場），成功取代了北京地產(chǎn)“六必居”及“紅山”榨菜在商超渠道的地位。僅北京市其“80g榨菜絲特等品”一個單品
5、年銷就達(dá)2000萬以上。也成為烏江最具實(shí)力的競爭對手之一。不在涪陵的“涪陵榨菜”……假冒“涪陵榨菜”由于“涪陵榨菜”的強(qiáng)勢品牌地位，各地市場出現(xiàn)了很多使用“涪陵”背書的榨菜品牌，這些假冒涪陵榨菜以浙江廠家為主，也有個別地域品牌進(jìn)行假冒：“紅山”……通過從涪陵引進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)的“北京涪陵榨菜”，也是最早進(jìn)入北京市場的“涪陵榨菜”，加之其便于識別記憶的“一休”形象，成為北京一般市民的首選榨菜品牌，占據(jù)了北京“涪陵榨菜”這一品類市場。在其不能再使用“涪陵榨菜”商標(biāo)后，銷量迅速下滑，部分市場空間迅速為“烏江”填補(bǔ)占領(lǐng)，在“魚泉”和“烏江”雙重打壓下，基本退守至小店、農(nóng)貿(mào)及周
6、邊地區(qū)（浙江榨菜的“傳統(tǒng)領(lǐng)地”）。北京：泛涪陵榨菜取代“正宗涪陵榨菜”“魚泉”，憑借其高質(zhì)高價的產(chǎn)品策略，重慶榨菜（泛涪陵榨菜）品牌背書形象，享有較高的美譽(yù)度，牢牢占據(jù)了北京高端市場（超市、團(tuán)購）“紅山”，北京最早的“正宗涪陵榨菜”，“一休”形象深入民心。當(dāng)其不再能使用“涪陵榨菜”品牌后，其部分市場被“烏江”蠶食通過“烏江”近年的不懈努力，市場份額不斷上升，在部分超市已將“紅山”擠下貨架，在“美廉美、京客隆、萬客隆”超市部分店面，烏江銷量已可與魚泉抗衡。但這速度還是顯得過于緩慢！浙系榨菜浙江榨菜主要占領(lǐng)華東、華北、東北等區(qū)域，其中尤以二三級市場及中心城市的農(nóng)貿(mào)、
7、路邊店、小型超市等低端市場銷售為主其主要競爭優(yōu)勢在于：成本低廉、物流便利、操作靈活，競爭手段主要為“低質(zhì)低價”，由于大多數(shù)的浙江榨菜廠家規(guī)模和實(shí)力都較小原因，多數(shù)品牌僅在一個區(qū)域市場甚至不同銷售渠道進(jìn)行銷售。多為地域性品牌，雖然有極個別區(qū)域性品牌，但缺乏全國性的品牌“浙系榨菜”的強(qiáng)勢市場的主流渠道老板：以前買過“烏江”，后來沒做了，沒人送貨！進(jìn)價也貴！老板：一直就只買這幾種，習(xí)慣了。沈陽市中興百貨：與浙江榨菜同場銷售烏江榨菜占有絕大部分市場份額沈陽沃爾瑪，烏江系列也占有較好的陳列和市場份額烏江的“內(nèi)憂”和“外患”相比較憑借成本低廉、物流便利、等戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢所成長起來
8、，主要占領(lǐng)著榨菜低端市場
