耀江花園尾盤(pán)促銷方案

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1、耀江花園尾盤(pán)促銷方案目的耀江花園位于海德路五號(hào)，是海南海德股份有限公司開(kāi)發(fā)的知名住宅小區(qū)，自2005年底開(kāi)盤(pán)至今，多數(shù)戶型已經(jīng)售馨。但因?yàn)轫?xiàng)目樓盤(pán)主要為中小戶型，形象定位和推廣宣傳亦以中小戶型為主，在主力戶型全部售馨的情況下，導(dǎo)致少量躍層大戶型剩余。為盤(pán)活沉淀資產(chǎn)，消化剩余庫(kù)存，順利結(jié)束尾盤(pán)銷售，特推出此尾盤(pán)推廣方案。第一部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品檔案·優(yōu)點(diǎn)·缺點(diǎn)·簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)1，產(chǎn)品檔案產(chǎn)品耀江花園躍層大戶地理位置海口市迎賓大道海德路5號(hào)耀江花園小區(qū)深處主力戶型躍層七房面積361M2戶型結(jié)構(gòu)跨11、12、1

2、3三層格局未定售價(jià)6000元/每平米總價(jià)216.7萬(wàn)元數(shù)量十套補(bǔ)充附贈(zèng)50M2樓頂花園其他戶型167M2四房?jī)蓮d躍層、平層均有。剩余數(shù)量十套。275M2六房?jī)蓮d躍層。剩余數(shù)量?jī)商住?21M2----138M2二房、三房15、16、17不同樓層分布。剩余數(shù)量若干。注：本方案推廣思想以361M2躍層主力戶型為核心。2，優(yōu)點(diǎn)分析ü現(xiàn)房、成熟社區(qū)。ü居住氣氛濃郁，生活配套齊全。ü交通方便，城市中心。ü耀江品牌，口碑良好。ü客廳中空挑高。ü建筑質(zhì)量精良。ü園林優(yōu)美精致，配套完善。ü樓盤(pán)位于小區(qū)深處、公寓樓

3、頂層，周邊環(huán)境更為雅靜。ü珠江品牌物業(yè)管理。3，缺點(diǎn)分析?戶型大總價(jià)高。?客廳面積較小。?附近缺少豪宅氛圍。?小區(qū)以中小戶型為主，目標(biāo)客戶群相互沖突。?開(kāi)盤(pán)已近三年，尾盤(pán)尚未結(jié)束，容易引起質(zhì)疑。?房型安全性能欠佳。?戶型尷尬，缺少清晰準(zhǔn)確定位。4，賣(mài)點(diǎn)地段…環(huán)境…園林…居住氛圍…生活配套…空中花園…5，簡(jiǎn)單評(píng)述耀江花園是海口大型優(yōu)質(zhì)社區(qū)，交通方便，環(huán)境優(yōu)雅，是一處兼顧生活便利性和居住舒適性的品質(zhì)社區(qū)。目前剩余戶型位于小區(qū)深處，公寓樓的頂層，位置較高、視野開(kāi)闊，采光通風(fēng)良好，是整個(gè)小區(qū)最安靜、最優(yōu)

4、美的位置，也是市中心罕有的的大戶豪宅。前期所以滯銷，主要是因?yàn)槭Ｓ啻髴粜秃驼w小區(qū)形象定位不符；其次是當(dāng)前房地產(chǎn)大環(huán)境面臨回調(diào)壓力，部分潛在客戶持觀望狀態(tài)。第二部分市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)·豪宅市場(chǎng)·威脅·機(jī)會(huì)·項(xiàng)目的尷尬1，宏觀地產(chǎn)市場(chǎng)分析2008年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)受到回調(diào)壓力，北京、上海、深圳等指標(biāo)房市出現(xiàn)滑坡，國(guó)內(nèi)其他重要城市相繼步入后塵。部分地區(qū)出現(xiàn)了售樓處被砸，銀行斷供等惡性事件。海南雖然暫時(shí)沒(méi)有受到明顯影響，物業(yè)的成交價(jià)格依然保持堅(jiān)挺。但是成交數(shù)量明顯下降，第二、三季度房產(chǎn)投資額增幅顯著回落

5、，新近結(jié)束的秋季房展的成交數(shù)量也遠(yuǎn)低于預(yù)期。諸多代表性大盤(pán)陷入滯漲，部分潛在購(gòu)房者保持觀望態(tài)度，整體地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)有價(jià)無(wú)市的低迷狀態(tài)，本地房產(chǎn)市場(chǎng)方向面臨選擇。2，?？诤勒袌?chǎng)簡(jiǎn)析?？诤勒饕詣e墅的形式體現(xiàn)，濱海別墅主要分布在西海岸、海甸島、東海岸三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，內(nèi)陸別墅主要分布在近郊區(qū)，比較分散。u單棟別墅平均面積為280M2。u和本案類比的疊加別墅面積主要在250M2以內(nèi)，以經(jīng)濟(jì)戶型為主。u平均價(jià)格在1萬(wàn)元/平米以上。u別墅百分之八十為島外客戶購(gòu)買(mǎi)。u購(gòu)買(mǎi)目的以度假、投資為主。u內(nèi)陸別墅的

6、購(gòu)買(mǎi)者以本島消費(fèi)為主。u別墅銷售面積比例占住宅銷售2%左右。3，威脅n威脅一，本區(qū)域缺少類比項(xiàng)目成功先例。n威脅二，房產(chǎn)市場(chǎng)觀望氣氛濃厚。n威脅三，本產(chǎn)品品質(zhì)和豪宅存在明顯差距。n威脅四，尾盤(pán)形象沉重不堪，第一感官大打折扣。4，機(jī)會(huì)l機(jī)會(huì)一，上海、北京等地市中心豪宅價(jià)格堅(jiān)挺，并未隨大市而降。l機(jī)會(huì)二，因?yàn)榈貕K因素日漸稀缺，市中心大戶豪宅，有望成為新寵。l機(jī)會(huì)三，剩余戶型結(jié)構(gòu)、位置、面積基本相似，容易整體定位。l機(jī)會(huì)四，耀江品牌形象優(yōu)良，產(chǎn)品可獲得加分效應(yīng)。5，項(xiàng)目的尷尬本項(xiàng)目的尷尬在于沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)

7、確的定位。既沒(méi)有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，也沒(méi)有清晰的客戶定位，更沒(méi)有單獨(dú)的形象定位。產(chǎn)品面積和獨(dú)棟別墅相似，戶型位置和疊加別墅相似，價(jià)格定位和中高端公寓相似，建筑結(jié)構(gòu)卻是復(fù)式戶型。給人的第一感覺(jué)應(yīng)當(dāng)是豪宅，但是周圍恰恰全部都是公寓！能否另辟蹊徑，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)自己的位置？是項(xiàng)目推廣成功的關(guān)鍵因素！第三部分市場(chǎng)定位定位原則·定位·廣告語(yǔ)1，定位原則u突出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。u準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)。u和同質(zhì)項(xiàng)目區(qū)分。u錯(cuò)誤的定位將使我們只能面對(duì)錯(cuò)誤的客戶而且也辜負(fù)了產(chǎn)品的品質(zhì)。u錯(cuò)誤的定位使得產(chǎn)品的特點(diǎn)被泯滅掩蓋，而產(chǎn)

8、品的長(zhǎng)處往往變成短處。ü不同的定位，可以決定自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多寡，從而選擇自己的主戰(zhàn)場(chǎng)ü大膽的定位，可以巧妙地避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)角逐、進(jìn)入適合自己優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮的領(lǐng)域l正確的定位是產(chǎn)品被認(rèn)同的重要因素！2，定位綜合分析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、特點(diǎn)，長(zhǎng)處、短處、不足和缺陷，深入考慮產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和所面對(duì)的威脅和機(jī)會(huì)，我們將產(chǎn)品定位為……中央府邸·空中別墅空中別墅發(fā)源于美國(guó)，稱為“penthouse”，即“空中閣樓”，原指位于城市中心地帶，高層頂端的豪宅。一般指建在高層樓頂端具有別墅形態(tài)的躍式住宅。以“第一