新景祥：如何撰寫項目營銷總綱

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1、《如何撰寫項目營銷總綱》新景祥策劃代理業(yè)務全價值鏈----業(yè)務實操培訓課件《2012房地產(chǎn)營銷策劃大全》震撼升級上市！每月免費更新，淘寶店鋪：http://shop70308792.taobao.com新景祥策劃代理全價值鏈流程體系：前期市場調(diào)研項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策劃營銷管理與執(zhí)行整合營銷傳播項目拓展售后服務及客戶管理本課程在業(yè)務線中的位置:前期市場調(diào)研項目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位產(chǎn)品定位及魅力化策劃營銷管理與執(zhí)行整合營銷傳播項目拓展售后服務及客戶管理本課程在業(yè)務線中的位置:整合營銷傳播

2、項目交接市場調(diào)查價值梳理方案撰寫團隊組建案前計劃課程：《如何撰寫項目營銷總綱》本課程的適用對象：策劃部全體人員市場部全體人員項目經(jīng)理課程目標：1、熟悉整合營銷概念，提高策劃人員在項目營銷中對各項營銷渠道應用整合能力，提高對新景祥整合營銷理論的認知度，并能逐步熟練應用于實際工作之中。2、掌握如何運用新景祥經(jīng)典整合營銷理論，掌握營銷推廣重要環(huán)節(jié)，提高項目營銷有效性。3、提升我司策劃人員整體營銷策劃水平。目錄一、前言二、營銷總綱定義與創(chuàng)作原則三、營銷總綱框架四、營銷總綱框架詳細分析五、營銷總綱的寫作創(chuàng)新與注

3、意事項目錄一、前言前言本課程所需知識點戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、專項調(diào)查、價值梳理、形象定位、策略把控注意事項一般而言，項目營銷總綱的創(chuàng)作，產(chǎn)品已經(jīng)初步成型，已經(jīng)進入項目營銷實質(zhì)性籌備期，工程即將開工。營銷總綱，如果在項目負責人的領導下由策劃人員負責創(chuàng)作執(zhí)行，應該參閱項目的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場報告、形象定位，明確項目客群定位、市場情況，自身營銷挑戰(zhàn)，依此安排相應的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術動作。本課程所需知識點本課程核心解決問題本課程后續(xù)目的前言本課程所需知識點本課程核心解決問題本課程后續(xù)目的本課程核心解決問題通過

4、本課程的設置，核心目的就是提供一套營銷總綱的寫作框架，讓所有初學者有模板可供使用。本課程后續(xù)目的進行營銷總綱的創(chuàng)作，后續(xù)是為整個項目提供傳播總綱、分期傳播策略、營銷戰(zhàn)略思路、階段營銷戰(zhàn)術安排提供指導性依據(jù)。開放性討論：1、在營銷的哪個節(jié)點需要做營銷總綱？2、營銷總綱可解決哪些實際問題？目錄二、營銷總綱定義與創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則什么是營銷總綱營銷總綱，是項目初步完成產(chǎn)品規(guī)劃設計方案之后，預備進入營銷傳播籌備期所做的營銷傳播指導性綱要，主要是通過項目屬性界定、項目形象定位、項目目標與挑戰(zhàn)分析、市場情況了

5、解與預判尋求精準的客戶定位，以便為項目提供合適的開發(fā)策略、產(chǎn)品策略、服務策略、銷售策略、推廣策略等指導性綱要；言簡之，就是通過土地、市場、客戶三者合一的對位關系，使得合適的產(chǎn)品在合適的市場情況下賣給合適的人。營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)作原則1、站在總裁視角思考項目的整體營銷思路營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則太高的視角，往往脫離實際，看不清實際情況定義與創(chuàng)作原則營銷總綱創(chuàng)作原則2、客觀求實，密切關注市場營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則從市場實際供應需求出發(fā)，關注市場變化定義與創(chuàng)作原則

6、營銷總綱創(chuàng)作原則3、超前思考，預先提出條件要求營銷總綱定義營銷總綱創(chuàng)作原則營銷總綱對于后續(xù)傳播及營銷動作具有指導意義，需具有超前思考意識，預先提出達成之條件要求4、團隊參與營銷總綱集市場、營銷、推廣、產(chǎn)品等業(yè)務結構，并非一人一力承擔，需集集體智慧進行探討。本章總結：（1）營銷總綱的定義是什么？（2）您在制作營銷總綱過程中遇到過哪些問題？目錄三、營銷總綱框架開放性討論：請在座各位踴躍發(fā)言，認為營銷總綱應包含哪些內(nèi)容？第一章、項目屬性界定第二章、項目形象定位體系回顧第三章、項目目標與挑戰(zhàn)第四章、市場情況與

7、預判第五章、客戶構成與判斷第六章、開發(fā)策略第七章、產(chǎn)品策略第八章、服務策略第九章、銷售策略第十章、推廣策略第十一章、營銷總控表營銷總綱基礎框架目錄四、營銷總綱框架詳細分析營銷總綱框架詳析項目屬性界定項目形象定位體系回顧項目目標與挑戰(zhàn)市場情況與預判客戶構成與判斷開發(fā)策略產(chǎn)品策略服務策略銷售策略推廣策略營銷總控表項目屬性基本內(nèi)容項目區(qū)位項目交通項目配套項目環(huán)境地塊價值經(jīng)濟技術指標注意事項力求簡明扼要抓住項目關鍵價值點尊重客觀事實案例教學：南昌國貿(mào)天琴灣項目屬性界定一江兩岸一城兩核東拓、西進、南延、北控五大

8、組團架構大南昌南昌城市中心門戶之地5年11.7平方公里打造現(xiàn)代宜居之城、綠色交通之城、濱水生態(tài)之城、文化休閑之城南朝陽洲板塊中心地脈，撫生路主干，桃花河一線河景紅谷灘南昌朝陽洲國貿(mào)天琴灣政府重點發(fā)展區(qū)域，高品質(zhì)地產(chǎn)集聚地案例教學四至東：撫生路西、南：朝陽還建房北：凱潤地塊西北：正榮地塊、小學云飛路朝陽洲路撫生路朝陽大橋（規(guī)劃）朝陽農(nóng)場還建房有色金屬福利房嘉園地塊朝陽還建房項目解讀區(qū)位交通環(huán)境配套地塊內(nèi)部正榮地塊小學(在建)凱潤地塊筑成地塊萬科地塊基礎設施