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1、化妝品營銷渠道分析中國化妝品行業(yè)的整體規(guī)模和增長速度都處于較高水平，歐萊雅化妝品最近幾年均勻增長率達到15%左右。在今天這個競爭激烈的多元化的中國化妝品市場布滿活力：從資本到品牌，從技術(shù)到產(chǎn)品，從市場到營銷、從渠道到銷售、從政策到法規(guī)，井噴式的黃金發(fā)展機遇與令人心動的挑戰(zhàn)無處不在。每一細節(jié)與信號的變化都觸動著整個日化業(yè)的神經(jīng)與未來，令人眼花繚略冬目不暇接。而某些預(yù)示著根本性變革的端倪更已初露崢嶸，引人注目…。一、中國化妝品的分銷通路分析1、化妝品生產(chǎn)企業(yè)→批發(fā)市場→化妝品批發(fā)代理商或零售商這一通路
2、在行業(yè)中被稱為"大流通"。具有多年的歷史，現(xiàn)在大規(guī)模的化妝品批發(fā)市場主要有興發(fā)、義烏、漢正街、五愛、荷花池、臨沂、南三條、朝天門等。這一通路之所以最為復(fù)雜，主要是由于經(jīng)營者大多是個體經(jīng)營，大宗交易具有一定的隱蔽性，一度是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要據(jù)點，經(jīng)過多次整頓，目前已有明顯好轉(zhuǎn)。"大流通"對生產(chǎn)企業(yè)來說比較簡單，通常采取款貨兩清或約期付款方式。生產(chǎn)企業(yè)與批發(fā)市場的客商交易后，以后的交易一般就與其無關(guān)了。由于渠道的可控性很低，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為不利，較適合階段性的資金積累和拋售存貨。批發(fā)市
3、場的客商對著名化妝品品牌的經(jīng)營一般愿意放棄利潤甚至倒貼少量經(jīng)營用度，以疏導(dǎo)或維持其通路，但在經(jīng)營不著名的品牌時則對利潤要求較高。2、生產(chǎn)企業(yè)→化妝品展覽會→批發(fā)代理商或零售商屬階段性通路，較適合新建化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企業(yè)借之快速完善網(wǎng)絡(luò)及加強與原有客商溝通。一般在展會上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述的某一種通路來維持交易。3、其他所占份額較小的通路：生產(chǎn)企業(yè)→電視直銷→消費者(指定購物地點購買或送貨上門交易或郵購方式)生產(chǎn)企業(yè)→報紙雜志廣告→消費者(郵購
4、方式)生產(chǎn)企業(yè)→配送中心→便利店生產(chǎn)企業(yè)→互聯(lián)網(wǎng)直銷商→消費者(郵購方式)生產(chǎn)企業(yè)→直銷分銷商→消費者(進戶或變相的街頭攔截方式)4、生產(chǎn)企業(yè)→總代理商→代理商→分銷商→零售商該通路充分利用了社會資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長、環(huán)節(jié)多，供給商對流通過程的可控制性減弱。由于對各級代理商、分銷商的依靠性較強，使得流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，利潤驅(qū)使下易導(dǎo)致竄貨與價格混亂。同時，對品牌的著名度也有較高要求。5、生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商該通路流通環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢且不易完善、穩(wěn)固，品牌
5、形象力在通路終端減弱，對供給商的利潤要求較高，價格難以控制。6、生產(chǎn)企業(yè)→零售商流通環(huán)節(jié)最少，通路最短，流通過程的控制力強，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售本錢與治理要求高。二、銷售渠道建設(shè)方向及應(yīng)對措施3.1實行品牌引導(dǎo)下的渠道專業(yè)化回根結(jié)底，品牌是競爭的核心。面對化妝品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡(luò)等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經(jīng)形成而中國正在發(fā)展的未來之路。藥房里的薇姿、開設(shè)
6、專賣店的佰草集等都取得了不俗業(yè)績。3.2變渠道多元為主次分清化妝品企業(yè)往往追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論依據(jù)是"以百貨專柜樹形象，依靠中小型賣場和專營店出銷量、產(chǎn)利潤"，所以渠道越多越好。但目前狀況卻是"形象工程"的本錢越來越高，出銷量的地方產(chǎn)出越來越小，利潤沒求到，虧損卻經(jīng)常，以前行之有效的操縱模式如今不再靈驗如常。為此，我們需要改變過往胡子眉毛一把抓的操縱辦法，而連鎖專營店則必將成為化妝品的主流渠道。面對百貨專柜與專營店的經(jīng)營理念差異，為防止價格差異引起渠道混略冬最好的辦
7、法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。即使是完全同質(zhì)的產(chǎn)品，只要稍做區(qū)別，就能有效支撐起不同的運營模式。否則，專營店不中斷的特價促銷只會引起價格混略冬終極喪失市場。3.3變區(qū)域經(jīng)營為渠道種別經(jīng)營過往的中國市場往往采取大雜燴的運營方式，一家商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品；既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品；甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。近年來，這種零售格式正逐漸被專業(yè)化的運作所取代。高檔商場成為專柜品牌的鏖戰(zhàn)點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道；專營店以其專業(yè)化的經(jīng)營模式蓬勃發(fā)展；美容院在經(jīng)歷
8、蛻變長大之后逐漸規(guī)范；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點。針對跨區(qū)域運作的現(xiàn)象不斷增加，單純依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對特殊渠道專門開展運作。既可以由企業(yè)同一直供經(jīng)營，也可以由企業(yè)引導(dǎo)，采取委托治理的方式交付經(jīng)銷商治理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡(luò)。要盡量避免完全依靠經(jīng)銷商的模式，作到價格同一、同等互利。這就要求企業(yè)改變過往劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。三、中國化妝品零售渠道日益多元化從2008年開始，中國化妝品市場進進了真正的
