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1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目標(biāo)消費者購買意愿影響因素研究-16-第3章當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目標(biāo)消費者購買意愿的理論模型構(gòu)建在深入研究了網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值的特性、影響因子及驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上，本章將以理性行為理論TheoryofReasonAction（TRA）和計劃行為理論TheoryofPlanedBehavior（TPB）為依據(jù)，分析感知價值對網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿的影響，構(gòu)建當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目標(biāo)消費者購買意愿影響因素假設(shè)模型。3.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目標(biāo)消費者3.1.1當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡介當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點卡等其他
2、多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由民營的中國科文公司、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、日本軟銀（Softbank）共同投資，于1999年11月開通，成立10年以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額連年迅猛遞增，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實惠。過去十年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直致力于產(chǎn)品、技術(shù)和創(chuàng)新服務(wù)，相繼推出了可實現(xiàn)購買功能的手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、網(wǎng)上自助式的退換貨、訂單跟蹤查詢系統(tǒng)、個性化推薦、定制圖書以及在線閱讀等革命性的產(chǎn)品和服務(wù)，并在全國建
3、成總面積達(dá)10萬平米的五大物流中心，貨到付款服務(wù)可覆蓋全國1238個地區(qū)、近800個城市，這些都大大提升了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品交付能力、用戶體驗和平臺粘性。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已擁有超過40%的B2C網(wǎng)購用戶，并成功積累起低價、誠信的消費品牌形象和品牌勢能，凡此都將為未來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在百貨網(wǎng)上零售領(lǐng)域的規(guī)模擴(kuò)張夯實基礎(chǔ)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供繁多的商品、實惠的價格、快捷的搜索、靈活的付款方式、迅速的送貨服務(wù)，通過不斷提升各種網(wǎng)絡(luò)功能，保持并擴(kuò)大在全球中文書刊和音像網(wǎng)零售業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先地位。這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司既推動了銀行網(wǎng)上支付、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，又幫助出版社提高了單本書
4、的銷量、并有效地增加了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變?yōu)楦佑行А?.1.2目標(biāo)消費者的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)根據(jù)本身條件和外界因素，確定產(chǎn)品（或服務(wù)）的銷售對象。而目標(biāo)市場中的顧客，即為企業(yè)的目標(biāo)消費者。在市場營銷過程中，目標(biāo)消費者是企業(yè)賴以存活的根本，處于營銷鏈條的中心地位，他們才是企業(yè)的真正上帝。那么對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售商來說，目標(biāo)消費者具有哪些特征呢？在目前的研究中，消費者特征涉及的因素主要有：性別、年齡、收入、教育背景、心理因素（感知風(fēng)險、信任、滿
5、意度、價值等）、文化等。國外學(xué)者從不同的角度研究了消費者特征對消費者網(wǎng)上購物的影響。Brown等（2003）；RodgersandHarris（2003）；Korgaonkar等（2004）；Li等（1999）；O'Keefe等（2000）；Park和Jun（2003）；Stafford（2004）等學(xué)者研究了消費者個體特征因素對消費者網(wǎng)上購物行為的影響。研究認(rèn)為，年輕人有更多的時間上網(wǎng)并擁有更多的網(wǎng)絡(luò)知識，男性比女性更經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上購物，互聯(lián)網(wǎng)使用者大多是一些經(jīng)過良好教育的人，在不同的文化背景下，消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物會呈現(xiàn)出不同的特點。國內(nèi)學(xué)者夏德峰
6、，胡冰川，劉莉（2006）分別針對性別、年齡、婚姻、收入、教育、地域等因素對江蘇省消費者的網(wǎng)上購物意愿影響程度進(jìn)行分析，研究表明收入是影響消費者網(wǎng)上購物意愿最顯著因素。伍麗君（2001）從理論上分析了網(wǎng)上消費者行為，提出了收入較高，受教育程度較高、上網(wǎng)時間較長的年輕人比較愿意進(jìn)行網(wǎng)上購物。鄭冉冉，宋澤（2007）運用自中國網(wǎng)上消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，使用因子分析驗證了感知使用方便、感知效用、信任和感知風(fēng)險等前因變量顯著地影響網(wǎng)上購物意圖。劉坤（2004）在他的研究中根據(jù)理性行為理論和計劃行為理論模型提出了一個適合潛在網(wǎng)上消費者態(tài)度的框架模型，研究表明潛在網(wǎng)
7、上消費者對網(wǎng)上商店的滿意度和覺察網(wǎng)絡(luò)購物的利益影響了他們對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，并對模型進(jìn)行了實證分析。綜上所述，本文將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的目標(biāo)消費者定義為已經(jīng)有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者和潛在網(wǎng)上消費者。其中潛在網(wǎng)上消費者指的是知道網(wǎng)上零售方式，具有獨立完成網(wǎng)上購物過程的能力，未來可能參與網(wǎng)絡(luò)購物，但到目前為止還沒有在網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民。他們一般具有如下特點：收入較高，受教育程度較高，上網(wǎng)時間較長以及感知網(wǎng)上購物方便、風(fēng)險較低的年輕人。3.2當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目標(biāo)消費者購買意愿的界定根據(jù)Fishbein的定義[47]，意愿是個人從事特定行為的主觀概率,將此概念進(jìn)行延伸，購買意愿(P
8、urchaseIntent)即是指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性[48]。Dodds、Grewal和Monroe
