從dm廣告、dm雜志到媒介的dm運作(策略)

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1、從DM廣告、DM雜志到媒介的DM運作(策略)?????????內(nèi)容摘要：一方面DM廣告蛋糕誘人，另一方面DM雜志處境不妙。DM雜志在我國的發(fā)展困境，只是說明其生存環(huán)境和運作方式存在問題，并不能說明DM這種形式本身步入困境。相反，對于DM運作策略，我們還應(yīng)該充分認(rèn)識其基本內(nèi)涵，并廣泛運用于其他類別媒介的運作。文章在分析DM運作策略的基礎(chǔ)上，就媒介數(shù)據(jù)庫的建立、管理和營銷提出了具體的建議。關(guān)鍵詞：DM雜志、媒介經(jīng)營、數(shù)據(jù)庫營銷當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識到廣告重要性的時候，DM廣告產(chǎn)生了。當(dāng)人們認(rèn)識到單個企業(yè)DM廣告局限性的時候，以整合DM廣告為出發(fā)點的DM雜志便應(yīng)運而生。

2、從DM廣告到DM雜志，我國DM市場走過了10年的風(fēng)風(fēng)雨雨?；厥走@10年，國人對DM有兩點基本認(rèn)識，一是DM廣告蛋糕誘人，二是DM雜志處境不妙。當(dāng)我們熱衷對這個本該興旺發(fā)達(dá)卻又步履艱難的行業(yè)嘆困境、析原因、尋出路的同時，是否應(yīng)該轉(zhuǎn)換一下思維，把國外已經(jīng)運作得十分成功的DM策略進行移植呢？本文認(rèn)為，把DM運作策略充分移植到廣泛的媒介運作，對我國DM市場或許是一種促進。一、DM廣告與DM雜志的發(fā)展?fàn)顩rDM是英文DirectMailAdvertising的簡稱，美國直郵及直銷協(xié)會定義為：對廣告所選定的對象，將印刷的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種

3、手段。它一般采用傳真、雜志、明信片、書信、電子郵件等形式，通過郵寄、柜臺散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取等方式傳遞廣告信息。DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，在美國，DM廣告投資總額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。DM雜志是DM廣告的一種重要形式，在歐美國家DM雜志是僅次于報紙、電視的第三大媒體，美國DM雜志廣告營業(yè)額占整個期刊廣告總量的20%，每年高達(dá)37億美元。美國的一項調(diào)查顯示，有40%的消費者如果收不到郵寄

4、的贈券或目錄就會“非?；蛴悬c心煩”。20世紀(jì)90年代，每個美國家庭每年收到的DM廣告要超過500份。在我國，20世紀(jì)90年代末，DM這一廣告?zhèn)鞑バ问讲砰_始興起。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運用商函來推銷產(chǎn)品。[1]DM雜志在國家工商總局的法定稱謂是固定形式印刷品廣告，2005年1月1日正式施行的國家工商總局第17號令，將其承辦條件提升為150萬以上的注冊資本，同時企業(yè)的成立時間必須在3年以上；固定形式印刷品廣告的首頁和底頁應(yīng)當(dāng)為廣告版面，廣告經(jīng)營者不得將廣告標(biāo)題、目錄印制在首頁上；DM雜志必須由主營廣告的廣

5、告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報紙、期刊相混淆的用語等。[2]盡管如此，DM雜志在我國還是發(fā)展迅速。中國第一本DM雜志《生活速遞》創(chuàng)刊于1998年11月，如今號稱北京版的發(fā)行量為4.5萬冊，上海版為3萬冊。其后出現(xiàn)的DM雜志有京滬的《目標(biāo)》《品味》《資訊生活廣告》《萬房》《廣廈資訊》《媽媽寶寶廣告》《樂廣告》《That’sShanghailocatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.

6、Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame》《CityWeekend》《ShanghaiWalker》《生活在上HIGH》《上?！ぐ倩ā?，廣州的《新生活》，深圳的《FlinkLife》，濟南、青島的《視線廣告》《家與時尚》，大連的《時尚生活》，東北三省的《北方美容風(fēng)云》，四川的《出發(fā)》《頭等艙》《發(fā)現(xiàn)四川》，武漢的《雎鳩交友》等。[3]據(jù)不完全統(tǒng)計,

7、國內(nèi)DM雜志正以幾乎每天誕生一本的速度遞增，國家工商總局一年審核批準(zhǔn)的DM雜志就已超過100家，全國各地工商局審核批準(zhǔn)的數(shù)量也是十分可觀；保守估計，全國注冊的DM雜志不下幾千家，而目前正常出刊的DM雜志也有1000多家。[4]不過，與數(shù)量眾多不同的是，DM雜志的質(zhì)量普遍不高，而且能夠贏利者更是寥寥。問題究竟出在哪里呢？有人認(rèn)為，DM雜志的主要問題有：一、內(nèi)容定位不精準(zhǔn)；二、欄目設(shè)置較雜亂；三、讀者定位較模糊；四、稿件質(zhì)量很平庸；五、排版方式很簡單；六、印刷水平較低劣；七、發(fā)行方式很隨意；八、品牌建立無策略；九、后續(xù)資金缺投入；十、內(nèi)部管理無順序；十一、媒體

8、戰(zhàn)略不清楚等。[5]而有人則認(rèn)為DM雜志目前面臨四大困境，即政策法