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《二三線城市高端項(xiàng)目淡市營銷策劃經(jīng)典》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、核心提示：如何制定營銷策略，把控推盤節(jié)奏、合理定價(jià)、精選渠道，都十分考驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)的功力。2014年房地產(chǎn)市場風(fēng)云變幻，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整換檔期，央行銀根緊縮的宏觀背景下，房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)迅速下挫，消費(fèi)者持續(xù)觀望，標(biāo)桿房企全國范圍降價(jià)，國內(nèi)樓市持續(xù)低迷……但一片蕭瑟寒冬中，卻也不乏逆市破局者。▌一、營銷思路：品牌影響力在先，渠道營銷在后淡市下，行情向下，市場環(huán)境瞬息萬變，如何制定營銷策略，把控推盤節(jié)奏、合理定價(jià)、精選渠道，都十分考驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)的功力。第一，低迷的市場行情。房地產(chǎn)市場從2014年春節(jié)后，就開始下行，樓市
2、遇冷趨勢明顯，市場熱度恢復(fù)較慢，消費(fèi)者觀望情緒濃重。第二，蓄客量需求龐大。在行情疲軟的大背景下，例舉：某市一樓盤，該樓盤一次性推出400多套房源，推量很大。與此同時(shí)，還要確保開盤去化達(dá)到9成以上，而按照同期銷售的其他項(xiàng)目，上門客戶轉(zhuǎn)換率在12~15%的均值，由此推算出，該樓盤如果要實(shí)現(xiàn)開盤勁銷，必須實(shí)現(xiàn)1個(gè)月內(nèi)客戶來訪量3000組，認(rèn)籌客戶量800~900組，平均每周500組左右，平均每天約72組。第三，蓄客時(shí)間較短。雖然項(xiàng)目對蓄客數(shù)量要求較高，但能給到項(xiàng)目的蓄客時(shí)間卻十分有限。根據(jù)計(jì)劃5月開始蓄客，6月15日
3、正式推盤，換而言之，他們只有一個(gè)月的時(shí)間來完成對蓄客數(shù)量的爆破。第四，品牌知名度尚未完全建立。相比區(qū)域內(nèi)競爭對手，該樓盤進(jìn)入該市的時(shí)間尚短，在2012年才拿地進(jìn)入該市，尚未完全建立起品牌知名度。針對以上四個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，該樓盤要實(shí)現(xiàn)開盤即售罄，首先要從品牌影響力入手，即在項(xiàng)目初始便打響品牌的知名度，從而長線增加項(xiàng)目的“美譽(yù)度”，為后期項(xiàng)目拓客奠定基礎(chǔ)。而此次營銷的整體思路，則是在整個(gè)推廣階段，以活動(dòng)、廣告、渠道三位一體，實(shí)現(xiàn)“壓迫式銷售”。首先，以有目的、有計(jì)劃的活動(dòng)為主打，輔以媒體新聞宣傳、軟文炒作，制造話
4、題及轟動(dòng)效應(yīng)，再將活動(dòng)營銷與社區(qū)拓客綁定，走進(jìn)老城區(qū)社區(qū)、KTV、酒吧拓客。最終實(shí)現(xiàn)影響力在先，渠道營銷在后，兩者相輔相成，互相轉(zhuǎn)化。▌二、大型活動(dòng)引爆，短效活動(dòng)集中突擊對于該樓盤而言，要實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)蓄客3000組，密集投放廣告是策略選擇之一，但此種營銷手段費(fèi)用過高，且難以保證效果。而線下拓客這一方式，在品牌知名度尚未完全打開的情況下，大規(guī)模拓客也可能收效甚微。相比之下，活動(dòng)營銷就成為快速提升項(xiàng)目知名度、吸引人氣、積累客戶的不二之選。1.??活動(dòng)定位：新奇特，有噱頭舉辦活動(dòng)與做產(chǎn)品無異，一定要深入洞悉客戶需求，否
5、則可能事倍功半。在活動(dòng)策劃中，牢牢把控住兩個(gè)原則：一是新奇特，噱頭足；二是可落地，易操作。因?yàn)?，如果按照常?guī)套路出牌，可能只是砸錢賺吆喝，非但吸引不到客戶來訪，對品牌建設(shè)也毫無益處。而如果策劃內(nèi)容無法落地或操作成本太高，則會與最初的活動(dòng)構(gòu)想及效果預(yù)判南轅北轍。20currencydeposit,weprescribeapassonaregularbasis,qilucardaccountonaregularbasis),certificatebondsandsavingsbonds(electronic);3.
6、notdrawnonabanksavingscertificate,certificatebondsapplyformortgageloans,acceptingonlythelender根據(jù)項(xiàng)目入市不同階段，該樓盤精心策劃了一系列活動(dòng)。首先，在項(xiàng)目前期造勢階段，冠名了知牌歌星演唱會，將項(xiàng)目形象與知牌歌星形象綁定宣傳。同時(shí)線下舉辦“該樓盤全城尋找K歌之王”大賽，借力知牌歌星演唱會的名氣，制造話題，實(shí)現(xiàn)全城熱議，快速提高項(xiàng)目知名度與影響力；其次，在項(xiàng)目入市階段，配合該市地鐵的開通，以及該公司品牌體驗(yàn)館的開放，熱炒
7、項(xiàng)目所在區(qū)域及該公司品牌；第三，在項(xiàng)目開盤前期，通過舉辦海洋生物節(jié)等短效活動(dòng)，積聚人氣、營造口碑。與此同時(shí)，在各個(gè)活動(dòng)舉辦期間，將話題、新聞點(diǎn)逐漸釋放，吸引眼球，形成一輪又一輪的新聞轟炸，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目不斷升溫、轉(zhuǎn)化成銷售力。通過一系列活動(dòng)營銷的執(zhí)行，該樓盤在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了海量蓄客，僅海洋生物節(jié)單個(gè)活動(dòng)，就為該樓盤帶來了每周超2千人的客戶來訪量，而認(rèn)籌量更是每周超過100人，而其所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)尚未計(jì)算在內(nèi)。2.??活動(dòng)節(jié)點(diǎn)鋪排：長效+短效，持續(xù)頻密活動(dòng)營銷除了要做好定位，把握各類活動(dòng)的時(shí)效性也非常重要，必須“長效
8、”、“短效”、“大事件”、“小事件”穿插舉行。制造的這一系列活動(dòng)營銷中，就特別注重把控節(jié)奏。比如“該樓盤全城尋找K歌之王”這一活動(dòng)就是典型的“長效活動(dòng)”，其活動(dòng)周期從4月底開始，到7月5日結(jié)束，持續(xù)時(shí)間長達(dá)2個(gè)月左右，較好地實(shí)現(xiàn)了對項(xiàng)目形象的強(qiáng)化；而“海洋生物節(jié)”則定位為“短效活動(dòng)”，時(shí)效性較短，頻率較高，主要用來做客戶維護(hù)和口碑傳播。▌三、線上+線中+線下立體式推廣，快速蓄客破勢渠道
