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《現(xiàn)代企業(yè)管理與市場營銷》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、現(xiàn)代企業(yè)管理與市場營銷一、概述 傳統(tǒng)的市場營銷觀只認為實物商品才是營銷對象,在世界進入“服務經(jīng)濟時代”的今天,現(xiàn)在的產(chǎn)品與服務很難分離,服務因素在競爭中己取代產(chǎn)品價格成為競爭的新焦點,企業(yè)的大量利潤來自于服務。服務行業(yè)的競爭歸根結底是服務質量的競爭?! 』诖?,服務營銷理論的出現(xiàn)正是在傳統(tǒng)市場營銷的基礎上應運而生,在傳統(tǒng)市場營銷組合4Ps的基礎上,增加了“人”、“服務過程”、“有形展示”,演變?yōu)榉諣I銷的戰(zhàn)略組合:7Ps。在這里本文從現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理角度研究企業(yè)的服務和產(chǎn)品的營銷管理體系?! I銷管理戰(zhàn)略大體上包括
2、客戶需求管理、品牌忠誠度管理、質量管理和企業(yè)文化管理,因此對應的營銷管理戰(zhàn)略就可分為營銷信息管理系統(tǒng)(MIMS)、客戶的關系營銷(CRM)、實際質量高于期望質量、CI設計等。本文接下來就會從這四個方面來分析現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理戰(zhàn)略體系構建?! 《?、現(xiàn)代企業(yè)營銷管理體系的建構 1.客戶需求管理——建立營銷信息管理系統(tǒng)(MIMS)。營銷信息管理系統(tǒng)(MarketingInformationManagementSystem,簡稱MIMS)是一個由計算機系統(tǒng)、營銷數(shù)據(jù)庫和市場管理人員共同組成的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)主要由四部分組成:內(nèi)
3、部會計系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和統(tǒng)計分析系統(tǒng)。內(nèi)部會計系統(tǒng)包括公司的所有財務數(shù)據(jù)。反映公司的業(yè)績狀態(tài);營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)是兩個數(shù)據(jù)庫,包括了各類商業(yè)情報信息和市場調(diào)研結果;統(tǒng)計分析系統(tǒng)是對以上所有的數(shù)據(jù)進行處理,以供決策。MIMS的結構如下圖。 在MIMS中,數(shù)據(jù)庫是至關重要的組成部分。這些數(shù)據(jù)大部分是與消費者有關的數(shù)據(jù)(還有一部分競爭者數(shù)據(jù)),可以稱之為消費者數(shù)據(jù)庫(CustomerDatabase,簡稱CD).簡言之,消費者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)(CDS)就是以數(shù)據(jù)庫的形式收集客戶和潛在客戶的各種資料,以便給
4、營銷者呈現(xiàn)出客戶的“基本狀態(tài)”,方便進行消費者分析,把握消費者需求及其變化,為營銷決策提供依據(jù)?! 〔贿^數(shù)據(jù)庫營銷的費用和成本較為昂貴,它要求在個體消費者和市場調(diào)查方面的信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新,最重要的是要隨時更新客戶信息,保持最新的地址、電話等,否則原有的客戶數(shù)據(jù)庫就失去了存在的價值,因為這些信息在以每年20%的速度變更。同時,一些關鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入,同時數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費者的綜合信息,必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員?! ?.品牌忠誠度管理——注重對客戶
5、的關系營銷(CIM)。品牌忠誠度是消費者通過信息溝通及產(chǎn)品的直接使用經(jīng)驗,識別、接受并信任某個品牌的承諾,并轉化為最終購買和重復購買行為的程度。追求高的品牌忠誠度對于現(xiàn)代企業(yè)來說簡直是生命線。所以,一旦有客戶轉移購買那就意味著企業(yè)提供的實際質量遠達不到客戶事先的期望質量或者是實際質量,長時間未能適應客戶期望質量的變化。這種轉移客戶返回購買的機率很小?! ‖F(xiàn)代企業(yè)品牌忠誠度的測算與以下幾個變量有關:(1)轉移購買率(T)=產(chǎn)品或者服務購買總人數(shù);(2)locatedintheTomb,DongShenJiabang,de
6、ferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame滿意度(S);(3)投訴率(C)。品牌忠誠度(P)可表示為他們的函數(shù):P=f(T,S,C)。一個穩(wěn)定且高于90%的品牌忠誠度意味著企業(yè)與目標客戶形成了有效溝通,并為他們提供了滿意的服務。要實現(xiàn)這
7、一目標,應當重視對客戶的關系營銷客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,簡稱CRM)是RM的具體理論。有效的CRM中的數(shù)據(jù)采集的基本步驟為: (1)定義商業(yè)問題(Definebusinessproblem);(2)建立營銷數(shù)據(jù)庫(Buildmarketingdatabase);(3)研究數(shù)據(jù)(exploredata);(4)為建模準備數(shù)據(jù)(Preparedataformodeling);(5)建立模型(Buildmodel);(6)評價模型(Evaluatemode);(7)展開模
8、型獲得結果(Deploymodelandresults)。我們在收集客戶信息時要注意,交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)(活動、興趣、意見等)以及聯(lián)絡背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息??梢再徺I信息,通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅僅是地址、電話之類,甚至包括客戶喜歡什么車、喜歡什么顏色的衣