管理學(xué)市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文 淺談我國企業(yè)品牌營銷延伸的競爭策略

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1、湖南師范大學(xué)本科畢業(yè)論文考籍號(hào)：XXXXXXXXX姓名：XXX專業(yè)：管理學(xué)市場(chǎng)營銷論文題目：淺談我國企業(yè)品牌營銷延伸的競爭策略指導(dǎo)老師：XXX二〇一一年十二月十日　　【論文關(guān)鍵詞】品牌延伸;營銷;風(fēng)險(xiǎn)　　【論文摘要】品牌延伸是企業(yè)品牌管理的重要組成部分,是一種有效的營銷手段,同時(shí)也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題,并提出了相應(yīng)的對(duì)策?！　　　　　　　∑放蒲由焓侵冈谝呀?jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。近年來,隨著市場(chǎng)競爭程度的加劇和

2、廣告費(fèi)用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn),大量新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn),通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。　　　　1品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)　　　　然而品牌延伸這把利器如果使用不當(dāng)可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的損失,艾里斯和杰特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會(huì)伸展,但不會(huì)超過某個(gè)限度。而且,你越延伸一個(gè)名稱,它就會(huì)變得越疲弱?！备爬▉碚f,不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗杂锌赡軐?duì)原品牌造成不同程度的負(fù)面影響?！　?.1

3、損害原有品牌形象　　原品牌的形象是為消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌定位,也往往是原品牌在市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢(shì)。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護(hù)原有品牌的形象,抑或是延伸產(chǎn)品嚴(yán)重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費(fèi)者心目中的地位。尤其是企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質(zhì)和昂貴價(jià)格成為社會(huì)上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者?！　?.2模糊

4、品牌定位,淡化品牌個(gè)性　　一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得成功后,在消費(fèi)者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可,正是因?yàn)槠湓谙M(fèi)者心目中擁有明晰的品牌個(gè)性,它從產(chǎn)品的形狀、性能、價(jià)格、質(zhì)量等方面區(qū)別于競爭者。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí),必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費(fèi)者對(duì)原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)得簡潔明了。然而,當(dāng)精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是

5、品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。　　1.3容易產(chǎn)生株連效應(yīng)　　品牌延伸將品牌與多個(gè)產(chǎn)品聯(lián)系起來,導(dǎo)致管理跨度加長,企業(yè)投資分散而成為風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。一旦新產(chǎn)品選擇不當(dāng),巨額投資無法收回,就會(huì)影響其他產(chǎn)品的投資經(jīng)營,使整個(gè)品牌陷入危機(jī)。20世紀(jì)80年代奧迪5000汽車被指責(zé)存在一個(gè)突然加速的問題,并由此導(dǎo)致了很多交通事故。奧迪對(duì)這一問題未采取積極的應(yīng)對(duì)措施,不斷推卸責(zé)任。結(jié)果造成了奧迪整個(gè)品牌形象的大幅度下降,并危機(jī)到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的

6、代價(jià)?！　　　?合理品牌延伸的策略　　　　2.1樹立品牌延伸的正確態(tài)度　　盡管品牌延伸有許多優(yōu)勢(shì),但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創(chuàng)造驕人業(yè)績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業(yè)應(yīng)有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業(yè)所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態(tài)度,對(duì)品牌延伸有全面的認(rèn)識(shí)。要樹立品牌戰(zhàn)略思想觀念,從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業(yè)在品牌延伸上的成功怦然心動(dòng),不顧時(shí)機(jī)、條件,盲目進(jìn)行品牌延伸?！　?.2延伸產(chǎn)品應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性　　成功的企業(yè)品牌延伸要求延伸后的產(chǎn)

7、品必須能夠代表原有的品牌,否則就會(huì)破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團(tuán)的“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省打開市場(chǎng)時(shí),因與原品牌個(gè)性相差過大,讓人難以接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相關(guān)性進(jìn)行深入分析和科學(xué)評(píng)估,尤其要視延伸產(chǎn)品的個(gè)性是否能夠吸取原有品牌的精神內(nèi)涵,能否繼承和發(fā)揚(yáng)原有品牌的個(gè)性。　　2.3通過再細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)行品牌重新定位　　品牌定位的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性化特征,因此在品牌延伸中必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和再細(xì)分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業(yè)依據(jù)未來多元化發(fā)展的規(guī)劃,進(jìn)行準(zhǔn)確的定位

8、,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來。這樣既給多元化發(fā)展留下足夠的空間,又能充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)?！　?.4品牌延伸要保持合適的節(jié)奏　　消費(fèi)者對(duì)任何事