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《品牌設計-品牌推廣與媒介策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、品牌推廣與媒介策略廣告媒介，又叫廣告媒介物、廣告載體等，它是廣告制作者來進行廣告活動的物質手段，是廣告信息傳播的技術工具。隨著科學技術的進步和商品經濟的發(fā)展，可供選擇的廣告媒介越來越多，如報紙、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼畫、廣告牌、霓紅燈櫥窗、交通工具和包裝紙等。品牌形象廣告應用的主要媒體是報紙、雜志、廣播、電視這四大媒介。(一)媒介選擇標準一般說來，一種媒介是否適合承載企業(yè)形象廣告則通過對其相應的優(yōu)勢和局限性的分析和評價而決定的。分析和評價每種媒介的優(yōu)劣有一定標準，這個標準服從于廣告宣傳的目的。1、普及性。媒介的普及性越好，廣告的宣傳面越寬，效果越好。反映媒介
2、普及性的主要指標是“媒介接觸人數”。對于電視來說，就是電視觀眾人數；對于報紙、雜志來說，就是讀者人數；而對于廣播來說，就是聽眾人數。2、一致性。媒介的宣傳目的與廣告的目的不盡相同，媒介對象與廣告對象也不完全一致。廣告的目的是要讓廣告對象對廣告信息引起重視，其對象僅是媒介對象中的一部分人，而媒介對象的大部分人對廣告并不感興趣。在借助媒介宣傳廣告時，如何讓媒介對象與廣告對象一致或趨向一致，是正確選擇廣告媒介的關鍵。這種一致性，不僅是人數總量的一致性，更主要的是人數結構的一致性。這是增強企業(yè)形象廣告效果的重要保證。根據這一原理，企業(yè)形象廣告策劃應努力尋找與自己的廣告對象盡可能一致的
3、媒介。3、吸引力。媒介的吸引力，在很大程度上會影響廣告的吸引力。吸引力有兩層含義：第一，如果同一廣告可以在多種媒介上做宣傳，且價格相同，應考慮哪種廣告媒介更能吸引廣告對象；第二，如果在同一媒介的不同位置做廣告的費用相同，應考慮在什么位置做廣告更吸引對象。4、反復性。5、購買條件。6、時效性。指廣告預期刊登(或播出)時間與實際刊登(或播出)時間差別的大小。可以用從廣告制作開始到廣告在媒介上推出所需要的時間來表示，它反映廣告制作效率。7、說明性。8、保存性。指廣告對象能否把載有廣告的媒介載體保存下來。它可以由專家對多種媒介的保存性打分，也可以根據調查用媒介載體的保存時間來表示。9
4、、制作水平。指媒介制作廣告的硬技術水平(設備、儀器等)和軟技術水平(制作風格、廣告創(chuàng)意、表現手法等)。10、購買費用。這是影響媒介選擇決策的重要因素。以較少的廣告費用取得較好的廣告效果，始終是做廣告者追求的目標。(二)媒介選擇依據選擇廣告媒介的目的，在于求得最大的經濟效益和最好的社會效益，即依據媒介量與質的價值與廣告費用之比，力爭少花錢、多辦事，并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最佳。廣告媒介量的價值是指媒介覆蓋的范圍和視聽者的人數；廣告媒介質的價值是指媒介的影響力和心理效能。一般說來，正確選擇媒介的主要依據有：locatedintheTomb,DongShenJiabang
5、,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcamel、媒介的性質。不同的廣告媒介有不同的性質與特點。廣告媒介選擇合適，企業(yè)形象廣告效果就會顯著；廣告媒介選擇不當，就會弱化企業(yè)形象廣告效果。媒介傳播范圍的大小，發(fā)行數量的多少，直接影響視聽受眾的人數。媒介的社會文化地位是否與受眾文化層次相適應，會影
6、響廣告的傳播效果；媒介的社會威望，對廣告的社會影響力和可信度也有著重要的影響。2、廣告內容的特征。無論是向社會公眾致以節(jié)日的祝賀，向社會公眾介紹企業(yè)的歷史、現狀與未來，還是支持社會福利事業(yè)、社會公益事業(yè)和社會公共事業(yè)乃至對其他企業(yè)提供贊助活動等，企業(yè)形象廣告所涉及到的具體內容都各有其特點。不同的企業(yè)形象廣告內容應選擇不同的廣告媒介，以保證特定的社會公眾能視之、聽之、讀之。企業(yè)應把所要做的形象廣告內容同媒介的特點很好地結合起來進行分析，使其效果更佳。3、社會公眾的習慣。不同的企業(yè)形象廣告內容是為了不同的社會公眾而制作的，而不同的社會公眾，在職業(yè)、興趣愛好、文化程度、知識結構及生
7、活習慣等方面都各有其特點，從而形成對媒介的不同接觸習慣。例如，知識分子普遍愿意接觸報紙、雜志等廣告媒介，家庭主婦愿意接觸廣播電視等廣告媒介，青少年、兒童樂意接受電視廣告媒介等。企業(yè)在選擇廣告媒介時，要根據特定目標公眾對不同媒介的不同接觸習慣，選擇他們樂意接觸和接受的廣告媒介。經驗證明，社會公眾接觸廣告媒介的習慣與生活習慣越接近，廣告效果就越好。因此，了解社會公眾的心理、生活習慣和接觸媒介的習慣有助于正確選擇企業(yè)形象廣告媒介。4、廣告目標的要求。任何企業(yè)形象廣告都有特定的目標要求，這個目標是由企業(yè)組織的社
