會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南

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1、會計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南（征求意見稿）第一章總則第一條為指導(dǎo)會計(jì)師事務(wù)所（以下簡稱“事務(wù)所”）建立和實(shí)施品牌管理體系，持續(xù)增強(qiáng)事務(wù)所品牌管理能力，提升品牌價(jià)值和競爭力，促進(jìn)注冊會計(jì)師行業(yè)誠信度和公信力的提升，制定本指南。第二條品牌建設(shè)工作是事務(wù)所的一項(xiàng)戰(zhàn)略性決策，品牌建設(shè)過程應(yīng)與事務(wù)所的內(nèi)部治理、誠信文化、制度建設(shè)、質(zhì)量控制和風(fēng)險(xiǎn)防范等管理活動保持協(xié)調(diào)一致。第三條本指南適用于不同組織形式和規(guī)模的事務(wù)所，及其所屬的其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。第四條術(shù)語與定義（一）品牌，為事務(wù)所帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無形資產(chǎn)。其載體是用以與其他競爭者相區(qū)分的名稱、符號、標(biāo)識、設(shè)

2、計(jì)等，或是它們的組合。在本質(zhì)上代表事務(wù)所提供給客戶的產(chǎn)品、利益和服務(wù)的一貫性承諾。20（二）品牌建設(shè)，是事務(wù)所為提升品牌價(jià)值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其客戶及利益相關(guān)者獲知和信任的全部活動。（三）品牌管理體系，是事務(wù)所在品牌管理方面指揮和控制的管理體系。（四）品牌戰(zhàn)略，事務(wù)所為增強(qiáng)品牌管理能力，改善品牌管理績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，包括品牌建設(shè)方針和目標(biāo)的制定、品牌化決策、品牌識別界定、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。（五）品牌管理方針，由事務(wù)所最高管理當(dāng)局正式發(fā)布的關(guān)于品牌建設(shè)方面的全部意圖和方向。

3、（六）品牌相關(guān)方，指事務(wù)所的合伙人、員工、客戶、合作伙伴、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)、媒體和投資者等，也可統(tǒng)稱為客戶與公眾。（七）品牌資產(chǎn)，是由品牌形象所驅(qū)動的一系列資產(chǎn)的集合，其物質(zhì)載體是品牌名稱和品牌標(biāo)識，構(gòu)成要素包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)，實(shí)質(zhì)內(nèi)容是為客戶和企業(yè)提供附加利益。第二章指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)第五條事務(wù)所品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想：以科學(xué)發(fā)展觀為總領(lǐng)，緊緊圍繞服務(wù)國家建設(shè)主題和誠信建設(shè)主線，以品牌建設(shè)為總抓手，深入推進(jìn)行業(yè)發(fā)展“五大戰(zhàn)略”，通過品牌建設(shè)工作，有效整合行業(yè)各項(xiàng)建設(shè)成果；通過建立

4、和實(shí)施品牌管理體系，增強(qiáng)事務(wù)所品牌管理能力，提升品牌價(jià)值和競爭力；通過品牌20內(nèi)涵的塑造，夯實(shí)事務(wù)所品牌建設(shè)的質(zhì)量基礎(chǔ)，展現(xiàn)事務(wù)所良好的品牌形象，引領(lǐng)事務(wù)所多元化、規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化和國際化發(fā)展；通過事務(wù)所品牌政策的協(xié)調(diào)和宣傳推介，合力營造事務(wù)所品牌成長成熟的良好內(nèi)外環(huán)境，全面促進(jìn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和跨越發(fā)展，提升全行業(yè)的誠信道德水平，增強(qiáng)服務(wù)國家建設(shè)的綜合實(shí)力和能力。第六條事務(wù)所品牌建設(shè)的基本原則：（一）品牌建設(shè)與事務(wù)所誠信建設(shè)相結(jié)合原則，把誠信建設(shè)貫穿于品牌建設(shè)全過程各環(huán)節(jié)，提升誠信度和公信力，贏得廣大投資者和社會公眾的信賴和尊重。（二）品牌建設(shè)與事務(wù)所

5、文化建設(shè)相結(jié)合原則，企業(yè)文化是推動事務(wù)所品牌強(qiáng)大的內(nèi)動力，推動建立品牌文化，保障長期可持續(xù)發(fā)展。（三）引領(lǐng)事務(wù)所多元化經(jīng)營與差異化發(fā)展相結(jié)合，以品牌戰(zhàn)略推動和指導(dǎo)大型事務(wù)所多元化經(jīng)營和國際化發(fā)展、中小型事務(wù)所專精優(yōu)發(fā)展，全面提升事務(wù)所綜合服務(wù)能力。（四）品牌建設(shè)的內(nèi)涵本質(zhì)與外在表現(xiàn)形式相結(jié)合原則，通過品牌建設(shè)切實(shí)提高專業(yè)素質(zhì)和執(zhí)業(yè)質(zhì)量，提升外在形象和競爭力，夯實(shí)事務(wù)所做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)。（五）品牌建設(shè)的高層推動與全員參與相結(jié)合原則，品牌建設(shè)是事務(wù)所長期的、全員的、整體的形象塑造活動，要形成內(nèi)部合力，整合外部資源，彰顯發(fā)展實(shí)力，扎實(shí)有效地推動品牌戰(zhàn)略的

6、實(shí)施與落地。第七條事務(wù)所品牌建設(shè)的總體目標(biāo)：建立科學(xué)合理的品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌評價(jià)體系，引導(dǎo)和促進(jìn)事務(wù)所制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)工作內(nèi)20化于事務(wù)所各項(xiàng)經(jīng)營管理工作之中，建立有效的品牌運(yùn)營支持體系，提高品牌管理能力，提升品牌價(jià)值和競爭力。到2020年，實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：（一）培育發(fā)展10家左右能立足國內(nèi)、面向國外，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化、國際化發(fā)展，具備較高專業(yè)素質(zhì)、誠信道德、綜合服務(wù)能力，在國際市場具有影響力和核心競爭力的大型事務(wù)所著名品牌。（二）培育形成200家左右能夠?yàn)樯鲜泄?、大中型企事業(yè)單位、政府購買專業(yè)服務(wù)主體提供高品質(zhì)服務(wù)的中型

7、事務(wù)所知名品牌。（三）持續(xù)引導(dǎo)小型事務(wù)所規(guī)范有序發(fā)展，形成差異化、特色化中小事務(wù)所精專優(yōu)品牌。第三章事務(wù)所品牌認(rèn)知第一節(jié)品牌和客戶第八條品牌是事務(wù)所和客戶關(guān)系的紐帶，存在于客戶的心智之中，客戶依賴品牌選擇事務(wù)所、產(chǎn)品和服務(wù)。品牌作為區(qū)別標(biāo)識，集中體現(xiàn)了品牌的利益、屬性和功能定位。第九條品牌作為認(rèn)知形象，與事務(wù)所的內(nèi)部治理、專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)控制和文化建設(shè)等環(huán)節(jié)密切相關(guān)，代表著事務(wù)所的整體形象，體現(xiàn)了事務(wù)所在客戶、文化和個(gè)性上的獨(dú)特。第十條品牌代表了事務(wù)所的承諾和信仰，取得客戶與公眾對品牌的信賴和親近，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。第十一條事務(wù)所是

8、品牌建設(shè)的主體，其品牌價(jià)值主要體現(xiàn)為：（一）提升事務(wù)所形象，獲得客戶和公眾的認(rèn)同。20（二）拓展與鞏固客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度。（三）可