汽車(chē)4s店?duì)I銷(xiāo)策略

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1、汽車(chē)4s店?duì)I銷(xiāo)策略第一章緒論 1.1引言 4S店是汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。消費(fèi)者需求的多樣化，使得原有的代理銷(xiāo)售體制已不能適應(yīng)市場(chǎng)的形式。而4S店現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系，都對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是致命的吸引力。因此，4S的銷(xiāo)售模式在發(fā)達(dá)國(guó)家受到汽車(chē)生產(chǎn)廠商和顧客的青睞，風(fēng)靡一時(shí)。 所謂汽車(chē)4S店是指：整車(chē)銷(xiāo)售（sale），備件供銷(xiāo)（sparepart）,售后服務(wù)（service）,信息反饋（survey）。又將這四項(xiàng)功能集于一體（簡(jiǎn)稱(chēng)為四位一體）的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)。4S店是199

2、9年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)的，由于它與各個(gè)廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，具有購(gòu)物環(huán)境優(yōu)美，品牌意識(shí)強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，一度被國(guó)內(nèi)諸多廠家效仿。4S店一般采取一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)分布一個(gè)或相對(duì)等距離的幾個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計(jì)要求建造，投資巨大，豪華氣派，環(huán)境舒適。所以在專(zhuān)賣(mài)店里，4S幾乎是所有汽車(chē)廠家理想的銷(xiāo)售模式，因?yàn)樗鼘?duì)于品牌形象的樹(shù)立有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成熟，用戶的消費(fèi)心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格?！?S”店的出現(xiàn)，恰好能滿足ofwork,relationships,needan

3、dpossibility,putqualityfirst."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember用戶的各種需求。它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配

4、件供應(yīng)，迅速及時(shí)的跟蹤服務(wù)體系。通過(guò)“4S”店的服務(wù)，可以使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，從而擴(kuò)大汽車(chē)的銷(xiāo)售量[1]。 1.24S店在那些方面有優(yōu)勢(shì) 1.2.1信譽(yù)度方面 4S店有一系列的客戶投訴、意見(jiàn)、索賠的管理，給車(chē)主留下良好的印象，而普通改裝店由于人員素質(zhì)、管理等問(wèn)題，經(jīng)常是出了問(wèn)題找不到負(fù)責(zé)的，相互推委，互相埋怨，給車(chē)主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒(méi)有經(jīng)營(yíng)汽車(chē)用品，車(chē)主是沒(méi)有選擇了，只有去零售改裝店，現(xiàn)在4S店有經(jīng)營(yíng)這方面業(yè)務(wù)，肯定不會(huì)舍近求遠(yuǎn)的，4S店將是他們的第一選擇[2]。 1.2.3售后服務(wù)保障方面 以前是賣(mài)車(chē)為主業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加大，4

5、S店商家越來(lái)越注重服務(wù)品牌的建立，而且4S店的后盾是汽車(chē)生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障。特別是汽車(chē)電子產(chǎn)品和汽車(chē)音像產(chǎn)品在改裝時(shí)要改變汽車(chē)原來(lái)的電路，為以后的售后服務(wù)帶來(lái)麻煩。筆者曾經(jīng)看到改裝店改裝一臺(tái)奧迪轎車(chē)的汽車(chē)影音，影音改裝好了，結(jié)果車(chē)不能點(diǎn)火了，因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人才和服務(wù)保證，改裝時(shí)把奧迪車(chē)的電腦程序破壞了。有的汽車(chē)制造商竟然嚴(yán)厲規(guī)定：不允許汽車(chē)電子方面的改裝，如果改裝了，廠家不進(jìn)行保修。如果在4S店改裝的車(chē)能對(duì)車(chē)主承諾ofwork,relationships,needandpossibility,putqualityfirst

6、."Improvestructure",referspartycarefully".IsamustadheretotheindividualabsorptionTheprincipleofthedevelopmentofamatureone,andstrictlyperformintheadmissionprocedure,topreventthePartymember保修，消除車(chē)主的后顧之憂，那將是吸引車(chē)主改裝的重要手段之一，在4S點(diǎn)改裝一些技術(shù)含量高的產(chǎn)品是車(chē)主的首選，同時(shí)還可以避免與零售改裝店直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 1.2.4人性化方面 在4S店

7、讓車(chē)主真正的享受到“上帝”的感覺(jué)，累了有休息室，渴了有水喝，無(wú)聊可以看雜志、書(shū)刊、報(bào)紙、上網(wǎng)，如果急著用車(chē)還有備用車(chē)供你使用，整個(gè)流程有專(zhuān)門(mén)的服務(wù)人員為你打理，不用自己操心就完成整個(gè)業(yè)務(wù)。而汽車(chē)用品改裝店在這些方面根本做不到。 第二章汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析 2.1汽車(chē)私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析 汽車(chē)私人消費(fèi)就是為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和服務(wù)的全部個(gè)人和家庭。汽車(chē)4S店為私人消費(fèi)用戶服務(wù)并實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的的過(guò)程，就是最終實(shí)現(xiàn)汽車(chē)價(jià)值和使用價(jià)值的過(guò)程。對(duì)汽車(chē)私人消費(fèi)用戶的研究是對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)。私人消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為由內(nèi)在決定因素（需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性

8、、學(xué)習(xí)、知覺(jué)和態(tài)度）和外在決定因素(社會(huì)因素、社會(huì)階層、家庭因素、文化因素、集團(tuán)因素、經(jīng)濟(jì)因素和企業(yè)因素)決定。其類(lèi)型有理