《房地產(chǎn)市場營銷》6房地產(chǎn)市場細分與目標(biāo)市場選擇

《《房地產(chǎn)市場營銷》6房地產(chǎn)市場細分與目標(biāo)市場選擇》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。

1、房地產(chǎn)市場營銷STP戰(zhàn)略1.房地產(chǎn)市場細分的概念、原則與依據(jù)；2.房地產(chǎn)市場細分的程序與方法；3.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義和模式；4.房地產(chǎn)目標(biāo)市場策略的內(nèi)容；5.房地產(chǎn)市場定位的概念和實施步驟。主要內(nèi)容1.Segmentation：市場分割、分片、區(qū)隔房地產(chǎn)營銷者根據(jù)消費者之間的需要與欲望、購買行為和習(xí)慣等方面的差異，將房地產(chǎn)市場劃分為若干具有相似需要和欲望的消費群，每一個消費群就是一個房地產(chǎn)細分子市場。（1）客觀依據(jù)：差異性；企業(yè)資源有限和個體優(yōu)勢；兩者之間的矛盾。（2）對需求總體：分；對消費者：合。一、房地產(chǎn)市場細分

2、2.市場細分形成（1）大量市場營銷特點：大量生產(chǎn)，通過眾多渠道，大量推銷；背景：產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念。（2）產(chǎn)品差異市場營銷特點：生產(chǎn)并銷售差異化產(chǎn)品；背景：產(chǎn)品供過于求，自由競爭。（3）目標(biāo)市場營銷特點：以滿足目標(biāo)市場來進行生產(chǎn)和銷售；背景：生產(chǎn)和消費的矛盾加劇，以消費者為中心。細分程度的提升細分市場：市場上規(guī)模較大、易于識別的顧客群體。通常能吸引幾位競爭對手。彌隙市場：市場上比較狹窄的特定消費者群體。通常只能吸引一個或少數(shù)幾位競爭者。細分的極限：定制營銷3.市場細分的意義（1）發(fā)現(xiàn)市場機會并進入市場。（2）集中資

3、源，提高競爭力。（3）掌握需求者的特征，制定和調(diào)整營銷策略。4.市場細分的原則、依據(jù)（1）細分原則A.可測量性原則B.可進入性原則C.可盈利性原則D.穩(wěn)定性原則【例】深圳萬科集團在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為核心業(yè)務(wù)，通過認真分析研究，該集團將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?！纠肯愀垅x壕集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析，

4、并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了德?；▓@項目?！纠可钲诘慕鹩旰缊@復(fù)式豪宅項目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收入群體對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場?！纠磕暇┰卵篮▓@是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商——南京

5、棲霞建設(shè)股份公司在項目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)。開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)，并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費偏好。（2）細分的依據(jù)消費者市場細分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國界人口密度其他區(qū)域交通條件地形城鄉(xiāng)氣候城市規(guī)模人口

6、標(biāo)準(zhǔn)國籍職業(yè)收入種族教育家庭規(guī)模民族性別家庭生命周期宗教年齡其他心理標(biāo)準(zhǔn)社會階層其他生活方式性格購買動機購買行為追求利益品牌商標(biāo)的忠誠度使用者地位對渠道的信賴度購買頻率對價格、廣告和服務(wù)的敏感程度使用頻率其他生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理因素國界資源交通條件區(qū)域自然環(huán)境生產(chǎn)力布局地形城鄉(xiāng)其他氣候城市規(guī)模用戶行業(yè)冶金機械航空煤炭服裝船舶軍工紡織化工食品森林其他用戶規(guī)模大型企業(yè)小用戶中型企業(yè)其他小型企業(yè)大用戶購買行為使用者地位購買批量對價格、服務(wù)的敏感程度追求利益購買周期其他使用率購買目的購買頻率品牌商標(biāo)的忠誠度單維變數(shù)法

7、細分變量細分市場用途住宅低檔、中檔、高檔、別墅一廳一房、一廳二房等商業(yè)用房商店、餐館、購物中心、超市寫字樓A級、B級、C級廠房標(biāo)準(zhǔn)廠房、專用廠房其他商住樓、綜合樓等購買力年收入高收入、中等收入、低收入者消費者偏好低層、小高層、高層建筑綠化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、建筑名稱其他5.市場細分的方法多維變數(shù)法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市場市中心其他環(huán)境市郊普通住宅公寓別墅聯(lián)排式別墅獨立式別墅房型室內(nèi)設(shè)計綠化物業(yè)管理系列變數(shù)法調(diào)查階段：掌握消費者的動機、態(tài)度和行為分析階段：找出差異性最大的細分市場歸納總結(jié)階段：總結(jié)細

8、分市場的特征并命名面對產(chǎn)品屬性，如價格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌，消費者的反應(yīng)程度不同排序：價格、戶型、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等屬性，或者單一支配型，或者混合支配型命名：單一支配型細分市場，混合支配型細分市場等后續(xù)——選擇有效細分市場，結(jié)合經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營費用和市場特性，計算市場規(guī)模、效益和風(fēng)險，制定營銷策略6.市場細分的過程（1）市場細分